Der Call-to-Action: Dein kleiner, großer Ruf nach dem entscheidenden Klick

Der Call-to-Action: Beispiele und Praxistipps

Markus Möller
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Da surft man gemütlich durchs weltweite Web und soll per Call-to-Action alles sofort und auf einmal tun: „Jetzt anrufen“, „Jetzt bestellen“, „Jetzt bewerben“. Doch was hat es eigentlich mit diesem Action-Hero auf sich? Warum ist der Call-to-Action so wichtig? Wieso kann er manchmal echt abtörnen? Und welche Möglichkeiten eröffnet er dir? In unserem Blog-Beitrag wollen wir mit dir hinter die Kulissen des geheimnisvollen Call-to-Actions blicken und dir dabei Kniffe, Praxistipps und Beispiele für die eigene Kreation mit auf den Weg geben.


Call-to-Action? Was ist das?

Die Pizza per Fingertipp bestellen oder einen Beitrag weiterlesen, sich im Onlineshop zur Produktinfo lotsen lassen oder einen Download aktivieren … überall, wo wir digital unterwegs sind, begegnen wir kleinen Handlungsanweisungen – den sogenannten Call-to-Actions. Sie rufen nach uns auf Buttons, als Text oder als Link. Sie sagen uns, was wir als Nächstes tun sollen. Oder besser, tun können. Denn beachte: Call-to-Actions sind eine sensible Angelegenheit und sollten niemals einfach nur fordern, sondern einladen. Wer will schon zu irgendwas gezwungen werden?

Beispiel für einen Call-to-Action: Download-Button
Beispiel Call-to-Action: Unsere Mitglieder interessieren sich natürlich dafür, die gebotenen Inhalte zu beziehen. Daher führen wir sie auf den Gesamtpakete-Seiten direkt im ersten Viewport zum Ziel – mit dem grünen Button „Gesamtinhalt herunterladen“.

Call-to-Action: dein kleiner, großer Ruf nach dem entscheidenden Klick

Stell dir vor, du kaufst dir im Laden um die Ecke eine neue Jacke. Du weißt, was du machen musst – auch ohne, dass dich jemand zu irgendwas auffordert. Du probierst das gute Stück an, hebst im Spiegel den Daumen und gehst zur Kasse. 

Durch die digitale Welt bewegen wir uns etwas anders. Wir lesen Texte, sehen Bilder und Videos und wüssten ohne konkretes To-do manchmal nicht, was wir wo machen sollen. Per Button ein Produkt in den Warenkorb zu legen, ist eine ebenso hilfreiche Sache wie ein eindeutiger Link zum Download. 

Doch ein Call-to-Action ist mehr als nur ein Wegweiser. Er ist auch Anstupser und Motivator, damit wir eine bestimmte Aktion ausführen. Im digitalen Kosmos, in dem uns die Fülle an Angeboten zuweilen überfrachtet, ist es wichtig, dass uns jemand sagt, was wir tun können. Das ist zielführend und zeitsparend. 

Willst du im Web dein Angebot erfolgreich verkaufen oder deine Kunden zu mehr als nur zum Besuch deiner Startseite einladen? Dafür brauchst du einen Call-to-Action. Sonst springen deine potenziellen Kunden schnell wieder ab und landen bei deinen Mitbewerbern.

Beispiel für einen Call-to-Action: Button, der zum Testen aufruft
Beispiel Call-to-Action: Wir freuen uns über jede Person, die unser Portal testet. Dazu haben wir im Menü einen Testen-Button eingebaut (links im Bild). Um die Aufmerksamkeit noch stärker darauf zu lenken, blenden wir nach einigen Sekunden ein freundliches Overlay ein (rechts im Bild).

Wo machst du Action per Call-to-Action?

Ob auf einer Website oder in der App – du hast eine riesige Auswahl an Möglichkeiten, um einen Call-to-Action zu platzieren, der wirkt. Du kannst mit ihm zum Beispiel deine Besucher ...

  • ... zum Weiterlesen eines Teasers motivieren.
  • ... den Download einer Datei forcieren.
  • ... zum Anmelden für deinen Newsletter bewegen.
  • ... auf deinen Social-Media-Kanal verweisen.
  • ... zum Kauf eines Produktes animieren.
  • ... zu weiteren Informationen über dein Angebot führen.

Neben dem Einsatz auf deiner Website spielt der Call-to-Action auch auf anderen Kanälen eine tragende Rolle. Für zielgerichtetes Marketing verwendest du ihn beispielsweise in E-Mails, Podcasts, Präsentationen, Social-Media-Beiträgen und Paid Ads.

Wenn du willst, dass deine Nutzer machen, was du dir von ihnen wünschst, muss dein Call-to-Action ins Auge springen und sichtbar platziert sein. Das kann vor, mitten im oder nach einem Text, Bild oder Video sein.

Passende Video-Trainings zum Thema Call-to-Action

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Wie wird dein Call-to-Action zum Klick-Trigger?

Ob kreativ oder konservativ formuliert: ein Call-to-Action muss klipp und klar sagen, was du von deinen Nutzern willst. Aber: Er sollte nicht marktschreierisch klingen. Aggressive Aussagen wie „Jetzt zuschlagen“ oder „Lies sofort weiter“ stoßen ab. Wir würden da jedenfalls woanders weiterlesen. Aber wie schreibst du ihn nun so, dass er wirkt? Lies dazu unsere Tipp-Startelf:

  1. Formuliere deinen Call-to-Action attraktiv und einladend. So transportierst du Vertrauen und Sympathie für deine Marke und deine Produkte. Wir alle sind Menschen mit Gefühlen. Kling das, was du da liest, emotionslos und kalt, stößt es ab. Vermittelt es Witz oder Wärme, klickst du eher. Dazu kommt, dass viele User denken, irgendwo könnte eine Falle auf sie lauern, die sie über den Tisch zieht, ihnen einen Vertrag ans Bein baumelt oder sie einfach mit Spam zumüllt. Deshalb sind Vertrauen, Kontinuität und Emotionalität wichtige Bausteine – auch wenn es sich bei einem Call-to-Action wahrscheinlich nur um zwei bis vier Wörter handelt.
  2. Schreibe den Call-to-Action so, dass die Nutzer wissen, welchen Vorteil sie vom Klick haben. Sicher kennst du deine Zielgruppe schon ganz gut. Motiviere sie also nur zu etwas, von dem nicht nur du, sondern auch sie profitieren.
  3. Ebenfalls entscheidend: die Tonalität. Wie sprichst du mit deinen Besuchern sonst so? Verbreitest du hyggelige Herzenswärme oder kann es dir und deiner Zielgruppe nicht cool genug sein? Bist du eher konservativ unterwegs oder verbreitest du lieber charmanten Witz? Wie auch immer du deine Botschaften nach außen trägst – so muss auch dein Call-to-Action klingen. Dabei sind es oft Nuancen, die über Wohl und Wehe entscheiden.
  4. Und dann ist da noch die Art und Weise der Formulierung. Stell dir vor, du stehst bei der Fleischerin an der Theke, und sie sagt zu dir: „Jetzt attraktives Angebot sichern“. Dir würde das Kotelett aus der Hand rutschen. Okay, gut, im Web kommunizieren wir knapper und kommen schneller auf den Punkt. Dennoch sprichst du Menschen und keine Maschinen an.
  5. Apropos: Hol auch du nicht zu weit aus. Verknappe, aber sprich, wie gesagt, menschlich. 
    Beispiel: Statt „Jetzt Angebot sichern“ lieber „Angebot sichern? Bitte schön!“
  6. Sag, was dich auszeichnet. Einzigartigkeit wirkt anziehend – wenn sie nicht angeberisch daherkommt.
    Beispiel: „Lern uns als Platzhirsch für Wildprodukte kennen.“
  7. Nimm den Sorgenwind aus den Segeln und schaffe Vertrauen.
    Beispiel: „Hol dir unseren Newsletter. Ohne Spam und Schnickschnack.“
  8. Sag frei heraus, wie viele Leute dein Angebot nutzen. Je mehr es sind, umso größer das Vertrauen und der Mitmach-Effekt.
    Beispiel: „Abonniere unseren Podcast. Wie 5.000 Hörer vor dir.“
  9. Nutze aktivierende Wörter und motiviere zum Handeln. So sind deine Nutzer sofort im Bild über das, was sie tun können.
    Beispiel: „Reservieren Sie jetzt“
  10. Sag, wenn du was Kostenloses am Start hast. Das ist ein Mehrwert, den du nicht unter den Schreibtisch fallen lassen solltest.
    Beispiel: „Sichere dir unser kostenloses Angebot“
  11. Stelle den Call-to-Action visuell so dar, dass er nicht überlesen wird. Fette ihn, pack ihn auf einen gut sichtbaren Button oder wähle eine andere Schrift und gib ihr mehr Größe.

Aus unserem Copywriting-Tutorial: 8 Todsünden beim Call-to-Action

In seinem Copywriting-Tutorial zeigt Trainer Tobias Becker auf, wie man gute Werbetexte schreiben kann. Hier ein Video aus dem Kurs, in dem er dir acht Todsünden bei Call-to-Actions vorstellt:

Kreativ oder konservativ: Wo ist welcher Call-to-Action sinnvoll?

Du denkst es dir sicher schon: Überall dort, wo du entscheidende Dinge von deinen Usern verlangst, musst du eindeutig und klar kommunizieren. Das gilt vor allem dann, wenn sie sich zu etwas verpflichten. Beispiel: „Jetzt verbindlich bestellen.“ Hier wäre Witz oder Wortspiel schon rein rechtlich ein Affront. Es gibt aber andere Bereiche, in denen du deine Tonalität einbringen kannst. Wie gesagt, bleib immer schön knapp.

Stell dir vor, du willst, dass deine User deinen Newsletter bestellen. Das Fenster poppt auf, und dann steht da: „Sofort anmelden!“ Da hilft nur Kreuzchen anklicken und Tschüss. Schöner ist es doch, wenn du deine Besucher überraschst oder mit einer Frage einlädst und den Vorteil der Anmeldung kommunizierst.

Oder wenn es ums Thema Weiterlesen geht. Einfach nur „Weiterlesen“ hinschreiben, ist so trocken wie ein alter Keks. Doch allein schon, wenn du schreibst „Lies hier weiter“, kannst du es menscheln lassen.

Selbst beim Warenkorb kannst du mal ein bisschen anders sein. Zum Beispiel: „In die Einkaufstasche legen“. Doch Vorsicht: Deine Nutzer sind Gewohnheitsmenschen, die ganz bestimmten Buzzwords folgen. „Warenkorb“ ist gelernt. Wenn du also sowieso etwas konservativer in deiner Tonalität unterwegs bist, bleib bei den gelernten Wörtern. Wenn deine Besucher von dir Esprit und Humor erwarten, kannst du die Sache ja visuell kaschieren und ein Icon des Warenkorbs zum Wort „Einkaufstasche“ packen.

Unser Call-to-Action: Leg los

Haben dich unsere Tipps inspiriert? Dann nichts wie ran an die Buttons. Behalte einfach im Hinterkopf, dass ein Call-to-Action, so kurz er auch sein mag, ein wichtiger Textbaustein ist. Er motiviert zum Handeln. Also nimm dir Zeit für ihn und schreibe ihn intelligent statt einen zu benutzen, den du überall schon gelesen hast. Die Zeit, die du investierst, zahlt sich aus – in jedem einzelnen Klick, den du dafür erhalten wirst. Viel Spaß!

Veröffentlicht am von Markus Möller
Veröffentlicht am: Von Markus Möller
Markus Möller arbeitet seit vielen Jahren als Texter für verschiedenste Unternehmen und Marken von regional bis international. Nach dem Abitur studierte er Soziologie und Psychologie. Zwischendurch bereiste er die Welt. Über seine Abenteuertrips veröffentlichte er 4 Bücher.
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