Relaunch-Checkliste für Online-Shops, Buchungs- & Corporate Websites

Ein Relaunch steht bei dir an? Glückwunsch, dass du diesen Artikel gefunden hast. Die folgenden Ausführungen sind vielleicht ein entscheidender Beitrag für dich, dass dein Relaunch glückt und du ein fabelhaftes Ergebnis erzielst. Denn das ist nicht immer der Fall. Ich bin Agenturinhaber und verrate dir genau das, was dich in die Lage versetzt, Typen wie mich zu außerordentlich guter Arbeit und zur Vermeidung typischer Fehler bei Relaunches zu zwingen. Fangen wir aber ganz von vorn an.

Ein Website-Relaunch ist die Neugestaltung und Überarbeitung einer bestehenden Website. Dabei können sowohl das Design, die Inhalte als auch die Technik verändert werden. Ziel eines Website-Relaunches ist es, die Website zu verbessern und an aktuelle Anforderungen anzupassen.

Bestimmte äußere Trigger sorgen in Unternehmen dafür, dass das Ziel „Relaunch“ ausgerufen wird: Der frisch eingestellte Mitarbeiter bringt tolle Ideen mit, ein neuer Chef kommt und will auch einmal digital ordentlich durchfegen, die Konkurrenz hat eine neue Website oder der Umsatz sinkt. Vielleicht gefällt der Ehefrau des Chefs auch die alte Seite nicht oder der Generation Z ist die Website nicht „lit“ genug. Du kennst das vielleicht. Auch dass es mal wieder Zeit für eine neue Website, ist ebenso wie persönliche Meinungen kein Grund für ein Relaunch.

Es gibt aber einige bessere Gründe, warum Unternehmen oder Organisationen einen Website-Relaunch durchführen wollen. Die wesentlichen darunter sind:

• Veraltetes Design und/oder Rebranding: Eine veraltete Website kann den Eindruck erwecken, dass das Unternehmen nicht mit der Zeit geht oder nicht mehr aktiv ist. Ein frisches, modernes Design soll demnach das Image verbessern. Auch wenn sich das Markenimage oder die Unternehmensidentität ändert, ist ein Relaunch der Website oft gewünscht, um die neue Markenbotschaft widerzuspiegeln.
• Bessere Benutzererfahrung: Wenn die Benutzerfreundlichkeit einer Website schlecht ist, kann dies zu einer hohen Absprungrate führen. Ein Relaunch kann dazu dienen, die Benutzererfahrung zu verbessern und die Website leichter navigierbar zu machen.
• Mobile Optimierung: Da immer mehr Menschen über mobile Geräte auf Websites zugreifen, ist es wichtig, sicherzustellen, dass die Website auf verschiedenen Bildschirmgrößen und Geräten gut funktioniert.
• Suchmaschinenoptimierung (SEO): Eine veraltete Website kann Probleme bei der SEO-Leistung haben. Ein Relaunch bietet die Möglichkeit, SEO-freundliche Änderungen vorzunehmen, um die Sichtbarkeit in Suchmaschinen zu verbessern.
• Inhaltliche Aktualisierung: Wenn sich die Informationen, Dienstleistungen oder Produkte eines Unternehmens ändern, muss die Website aktualisiert werden, um diese Änderungen widerzuspiegeln.
• Sicherheitsverbesserungen: Ältere Websites sind oft anfälliger für Sicherheitsrisiken. Ein Relaunch kann dazu dienen, die Sicherheit der Website zu verbessern und vor Cyberangriffen zu schützen.
• Technologische Aktualisierung: Die Nutzung veralteter Technologien kann die Leistung einer Website beeinträchtigen. Ein Relaunch kann die Gelegenheit bieten, auf aktuelle Webtechnologien und -plattformen umzusteigen.
• Barrierefreiheit: Die Verbesserung der Barrierefreiheit ist für viele Websites ein wichtiges Anliegen, um sicherzustellen, dass sie für Menschen mit Behinderungen zugänglich sind.
• Wettbewerbsfähigkeit: Um mit der Konkurrenz Schritt zu halten, ist es wichtig, eine moderne und leistungsfähige Website zu haben. Ein Relaunch kann dazu beitragen, die Wettbewerbsfähigkeit zu erhalten oder zu steigern.
• Analytische Verbesserungen: Durch die Implementierung besserer Analysewerkzeuge und das Sammeln von Daten können Unternehmen ihre Website-Leistung besser verstehen und optimieren.
• Compliance mit rechtlichen Anforderungen: Gesetze und Vorschriften im Bereich Datenschutz, Barrierefreiheit und Sicherheit ändern sich regelmäßig. Ein Relaunch kann notwendig sein, um sicherzustellen, dass die Website diesen Anforderungen entspricht.

Diese Gründe können einzeln oder in Kombination auftreten und variieren je nach den Zielen und Bedürfnissen des Unternehmens. Ein Website-Relaunch ist oft eine strategische Entscheidung, um die Online-Präsenz zu verbessern und die Ziele des Unternehmens zu erreichen. Schaust du dir die Punkte oben einzeln an, wird deutlich, dass die meisten Gründe mit kleineren Sprints umsetzbar sind und gar keinen großen Relaunch benötigen.

Unterscheiden wir daher, was ein Relaunch ist und was er nicht ist: Ein neues Design mit bestehender technischer Grundlage ist eher ein Facelifting. Der Relaunch ist dann erst gegeben, wenn mit dem Ziel des Relaunches eine echte Änderung in der User-Experience, in der Funktionsweise und auf der technischen Basis erfolgt. 

Ein Relaunch sollte immer anhand von Fakten (z . B. die Technik steckt in einer Sackgasse und ist nicht mehr updatefähig), Kennzahlen sowie Mess- und Vergleichsdaten begründet werden.

Das ist an dieser Stelle meine erste Empfehlung, die ich geben möchte: Evolution vor Revolution! Vermeide einen Relaunch solange, wie es geht und versuche, alle Punkte, die bisher für einen Relaunch vorgetragen wurden, einzeln bzw. inkrementell umzusetzen. Verbessere eine Sache, bringe sie live, werte aus,  was passiert, passe erneut an oder widme dich dem nächsten Punkt. Bestes Beispiel ist Amazon, die wirklich nur minimal sich verändern und verbessern und schon seit vielen Jahren auf große Relaunch-Änderungen verzichten. 

Ein Relaunch ist immer eine große Gefahr für deine Sichtbarkeit auf Google. Alle haben die Verbesserungen im Blick, aber wenige das Risiko. Klar, das User Interface wird besser, die positive Nutzererfahrung steigt, technisch ist man wieder up to date. Dennoch: Hängt dein unternehmerischer Erfolg von starker organischer Sichtbarkeit ab, ist ein Relaunch das letzte Mittel der Wahl und nur dann zu entscheiden, wenn dein Schmerz groß genug ist durch eine Kombination der oben genannten Gründe, die nicht mehr in einzelnen Sprints behebbar sind. Warum? Schau hier, was nach den Relaunches dieser vier Websites passiert ist in der Online-Sichtbarkeit:

Plane deinen Relaunch sorgfältig und sichere die erfolgreiche Realisierung mit einer Checkliste ab. Vor allem setze dir auch die beiden Ziele, einerseits deine Online-Sichtbarkeit zu erhalten und andererseits Möglichkeiten zu finden, im Rahmen des Relaunches die Grundlage für eine Steigerung der Online-Sichtbarkeit zu schaffen. Genau dafür ist dieser Artikel da, um dir einen Relaunch-Leitfaden an die Hand zu geben, damit deine Risiken beim Relaunch begrenzt bleiben und du wirklich ein außerordentlich gutes Arbeitsergebnis mit dem Potential von nachhaltigen, organischen SEO-Erfolgen erhältst.

Fahrplan eines Relaunches

Die Planung eines Website-Relaunches sollte sorgfältig durchgeführt werden. Dabei ist es wichtig, die folgenden Schritte zu berücksichtigen:

• Analyse der bestehenden Website und Protokollierung Ist-Zustand: Zunächst sollte die bestehende Website analysiert werden, um die Stärken und Schwächen zu identifizieren.
• Festlegung der Ziele: Die Ziele des Website-Relaunches sollten klar definiert werden. Dazu gehören beispielsweise die Verbesserung der Conversion-Rate, die Steigerung der Besucherzahlen oder der Wechsel auf ein neues CMS mit verbesserter Contentpflege und Wartbarkeit.
• Entwicklung eines Konzepts: Auf Basis der Analyse und der Ziele sowie einer Mitbewerberanalyse sollte ein Konzept für den Website-Relaunch entwickelt werden. Das Konzept sollte die folgenden Aspekte umfassen: Design, Inhalte, Technik und SEO/Marketing.
• Umsetzung: Das Konzept wird dann umgesetzt. Dazu gehören die Entwicklung des Designs, die Erstellung/Anpassung der Inhalte und die Umsetzung der technischen Änderungen.
• Testen: Die neue Website sollte vor der Veröffentlichung gründlich getestet werden, um sicherzustellen, dass sie fehlerfrei funktioniert. Dazu gehört auch eine definierte Checkliste.
• Veröffentlichung: Die neue Website wird dann veröffentlicht. Und es wird weiter live getestet, ausgewertet und angepasst.

Bestimmung der Ziele und der Strategie des Relaunches

Bestimme genau, welche Ziele der Relaunch verfolgt. Ziele können sein (neben den oben genannten Gründen): 

• Verbesserung der User Experience
• Steigerung der Übersichtlichkeit
• Ausbau des Inhaltsangebots
• Modernisierung des Designs
• Erhöhung des Umsatzes und der Warenkorbhöhe 
• Wechsel auf ein anderes CMS mit leichterer Contentpflege und technischer Wartbarkeit
• perspektivisch leichtere Erweiterbarkeit und Erhalt der Updatefähigkeit.

Vorschlag: Nach den ersten Kick-off-Meetings im Team als Unternehmen – noch bevor es in die Gespräche mit umsetzenden Agenturen geht – soll jeder Projektbeteiligte die Ziele eures Relaunches auf einen Zettel bzw. in seine Eingabemaske in euer Kommunikationstool (z. B. Slack) tippen. Wenn dann alle gleichzeitig ihre genannten Ziele aufzeigen, wirst du erstaunt sein, wie breit die Meinungen auseinander gehen, obwohl doch schon vorher das Ziel verbal in den Meetings besprochen wurde. Daher ist es wichtig, die Ziele auch schriftlich zu fixieren. Kennst du deine Ziele genau, kannst du bereits in einer frühen Phase am UI-Prototypen prüfen, ob diese konzeptionell berücksichtigt wurden.

Ein Lastenheft gibt Klarheit über den Relaunch-Auftrag

Die Agentur benötigt zur Angebotserstellung ein umfangreiches Projektbriefing vom Kunden. Unternehmen haben meist ein Word-Dokument oder eine PDF parat, wo mehr oder weniger detailliert das Vorhaben skizziert ist. Es gibt dann Fragebögen oder es finden Workshops statt, mit denen Agenturen die Schmerzpunkte beim Kunden besser herausstellen, um ein Angebot abgeben zu können. Bei größeren Projekten wird ein Lastenheft erstellt. Je detaillierter, desto besser. 

Ein Lastenheft ist ein Dokument, das bei einem Website-Relaunch eine entscheidende Rolle spielt. Es dient dazu, die Anforderungen, Ziele und Erwartungen an den Relaunch in schriftlicher Form festzuhalten. Ein gut ausgearbeitetes Lastenheft hilft dabei, sicherzustellen, dass alle Beteiligten – sei es das Entwicklungsteam, das Design-Team oder der Kunde – ein klares Verständnis darüber haben, was während des Relaunchs erreicht werden soll. Es ist auch Ausgangsbasis für ein gut kalkuliertes und verbindliches Angebot der umsetzenden Agentur. Hier sind Informationen und Elemente, die normalerweise in einem Lastenheft für einen Website-Relaunch enthalten sein können:

• Ziele und Zweck: Eine Beschreibung der Hauptziele des Relaunchs, z.B., die Verbesserung der Benutzererfahrung, die Steigerung der Sichtbarkeit in Suchmaschinen oder der Wechsel des CMS mit Aktualisierung des Designs.
• Projektumfang: Eine klare Definition dessen, was im Rahmen des Relaunchs enthalten ist und was nicht. Dies kann die Anzahl der Seiten, die Integration von Drittanbieter-Tools oder die Überarbeitung von Inhalten umfassen.
• Designanforderungen: Informationen zur gewünschten visuellen Gestaltung der Website, einschließlich der Layouts und der Einhaltung Corporate Design-Richtlinien zu Farben, Schriftarten und Bildern.
• Funktionalitätsanforderungen: Eine Aufschlüsselung der gewünschten Funktionen und Interaktionen auf der Website, wie z.B. Kontaktformulare, Suchfunktionen, E-Commerce-Funktionen usw.
• Technische Anforderungen: Spezifikationen für die Technologien, die während des Relaunchs verwendet werden sollen, wie z.B. die Auswahl eines Content-Management-Systems (CMS) oder die Implementierung bestimmter Funktionen. Ebenso der Einsatz moderner Bild- und Grafikformate (WebP, AVIF, SVG) gehört dazu.
• Manuelle und automatische Backups und Revisionen von Inhaltsbearbeitungen.
• Inhaltsanforderungen: Klare Vorgaben zur Überarbeitung, Aktualisierung oder Neuerstellung von Inhalten, einschließlich Texten, Bildern, Videos und anderen Medien. Handling der Meta-Daten und strukturierte Daten.
• SEO-Anforderungen: dazu mehr im nächsten Inhaltsbereich.
• Zeitplan und Meilensteine: Ein Zeitplan, der die geplanten Start- und Fertigstellungstermine für den Relaunch sowie wichtige Meilensteine ​​festlegt.
• Budget: Informationen über das Budget für den Relaunch, einschließlich der Kosten für Design, Entwicklung, Hosting und eventuelle Drittanbieter-Dienste.
• Qualitätssicherung mit Testtools: Beschreibung der Tests und Qualitätskontrollverfahren, die während des Relaunchs durchgeführt werden sollen, um sicherzustellen, dass die Website einwandfrei funktioniert.
• Wartungs- und Supportanforderungen: Anforderungen an die laufende Wartung und den Support der Website nach dem Relaunch.

Ein gut strukturiertes Lastenheft ist entscheidend, um Missverständnisse zu vermeiden, das Projekt effizient zu steuern und sicherzustellen, dass die Erwartungen aller Stakeholder erfüllt werden. Es dient als Richtlinie und Referenzdokument für das gesamte Projektteam und trägt dazu bei, den Erfolg des Website-Relaunchs zu gewährleisten. 

Als wir unseren Relaunch von TutKit.com mit komplettem Wechsel des Frameworks von CodIgniter auf Laravel planten, umfasste unser Lastenheft 220 Seiten – (k)eine verlockende Aussicht für eine Agentur, sich da durchzuarbeiten.

Hinweis: Auf Konzeption, Design, Funktion und eingesetzte Technik soll in meinem Artikel nicht detailliert eingegangen werden. Hübsch wird die neue Website ganz bestimmt. Die größte Gefahr beim Relaunch liegt tatsächlich in einer Verschlechterung der technischen User Experience und der OnPage-Qualität durch fehlende 301-Redirects etc., was dann zu einem Ranking- und Sichtbarkeitsverlust führt. Um das zu verhindern, wird im folgenden vor allem Fokus gesetzt auf die Sicherung des Projekterfolgs aus User Experience- und SEO-Sicht.

Definition der SEO-Anforderungen für die neue Website

Das kundenseitige Briefing oder auch ein umfangreicheres Lastenheft regelt bereits, was gestalterisch, inhaltlich, funktional und technisch gewünscht ist und ist Basis, dass eine Agentur eine Kalkulation aufstellen kann.

Für die Relaunch-Checkliste zur Sicherung des Projekterfolgs muss aus SEO-Sicht auf die einzelnen Passagen geblickt werden. Es ergeben sich spezielle SEO-Anforderungen durch beispielsweise:

• eine sich ändernde URL-Struktur (URL Redirect Map!) und sich ändernde Linkpfade
• eine sich ändernde Navigation (wegen interner Verlinkung und Linkhierarchie wichtig)
• sich ändernde Technologien (CMS, JavaScript-Framework, Server, …)
• sich ändernde Inhalte (potentieller Sichtbarkeitsverluste gut rankender Seiten)

Seiten ranken auf Google gut wegen ihrer inhaltlichen Relevanz, weswegen die Fragen wichtig sind, ob sich vorhandene Inhalte ändern oder zusammengelegt werden, ob Inhalte wegfallen und/oder neue Inhalte hinzukommen? Ändert sich die inhaltliche Struktur von Kategorien oder Seiten? Aus diesen Punkten müssen SEO-Anforderungen abgeleitet werden, die in die Relaunch-Checkliste gehören.

Werden die Metadaten der alten Inhalte auch übertragen und ändern sie sich? Wie erfolgt die Contentpflege durch den Bearbeiter und sind die Seiteninhalte mit strukturierten Daten verknüpft?

Werden die bestehenden oder neuen Bilder in modernen Bildformaten für Websites (WebP/Avif) hinterlegt und wird auf Bilder-SEO geachtet mit sprechenden URLs in Kleinbuchstaben, also statt 1234.jpg => hotel-ostsee-warnemuende_suite-nachtigall.avif.

Ebenso sollte darauf geachtet werden, dass Bilddateien über strukturierte Daten (ImageObject) und <meta>-Thumbnails an Google übergeben werden, um die Wahrscheinlichkeit der Bildeinbettung in den Search-Snippets und der Listung bei Google Bilder zu erhöhen.

Interessant ist auch in diesem Zusammenhang die Fragestellung, wie sich Usersignale verbessern lassen. So könnten auf Inhaltsseiten Imagevideos, Erklär- und Hilfevideos eingebettet werden. Klickt ein Nutzer, der von Google auf die Landingpage kommt, auf das Video und schaut es sich an, steigt die Aufenthaltsdauer (gutes Usersignal), die Return-to-SERP-Rate verbessert sich ebenfalls (gutes Usersignal). 

Ebenso sollte geprüft werden, wie inhaltliche Sektionen auf den Seiten integriert werden, die Googles Anforderungen für Helpful Content und für das E-E-A-T-Prinzip gerecht werden.

Für Google ist „Helpful Content” Inhalt, der für die Nutzer relevant und nützlich ist. Er beantwortet die Fragen der Nutzer umfassend und informativ, bietet Lösungen für Probleme und liefert einen Mehrwert, der über bloße Werbebotschaften hinausgeht.

Hier sind einige Beispiele für hilfreichen Inhalt:

• Tutorials und Anleitungen: Diese Inhalte helfen den Nutzern, neue Aufgaben zu lernen oder bestehende Probleme zu lösen.
• Rezensionen und Vergleiche: Diese Inhalte helfen den Nutzern, sich für das richtige Produkt oder die richtige Dienstleistung zu entscheiden.
• News und Updates: Diese Inhalte halten die Nutzer über aktuelle Ereignisse und Trends auf dem Laufenden.
• Infografiken und Diagramme: Diese Inhalte können helfen, komplexe Daten und Informationen zu visualisieren.
• Blogbeiträge und Artikel: Diese Inhalte bieten einen tieferen Einblick in ein bestimmtes Thema.

Google verwendet verschiedene Signale, um hilfreichen Inhalt zu erkennen. Dazu gehören unter anderem:

• Nutzerverhalten: Google beobachtet, wie Nutzer mit Inhalten interagieren, z. B. wie lange sie auf einer Seite bleiben, wie oft sie sie teilen und wie oft sie sie bewerten.
• Qualitätssignale: Google bewertet die Qualität von Inhalten anhand von Faktoren wie Relevanz, Vollständigkeit und Aktualität.
• Feedback von Nutzern: Google berücksichtigt auch das Feedback von Nutzern, z. B. Bewertungen und Kommentare.
• Indem Websitebetreiber diese Signale berücksichtigen, können sie ihre Chancen erhöhen, dass ihre Inhalte als hilfreich eingestuft werden.

Das EEAT-Prinzip ist ein von Google entwickeltes Konzept, das die Qualität von Websites und Webinhalten bewertet. Es steht für Expertise, Experience, Authority und Trustworthiness, also Expertise, Erfahrung, Autorität und Vertrauenswürdigkeit.

• Expertise bezieht sich auf das Wissen und die Erfahrung der Personen, die den Inhalt erstellen. Google bewertet die Expertise anhand von Faktoren wie Ausbildung, Berufserfahrung und Auszeichnungen.
• Erfahrung wird bezeugt, wenn der Inhalt auch mit einer gewissen Erfahrung erstellt wurde, z. B. basierend auf der tatsächlichen Verwendung eines Produkts, mit dem tatsächlichen Besuch eines Ortes oder mit der Beschreibung des Erlebten durch eine Person?
• Authority bezieht sich auf den Ruf und die Reputation einer Website oder eines Webinhalts. Google bewertet die Autorität anhand von Faktoren wie Backlinks, Social-Media-Aktivitäten und Nutzerbewertungen.
• Trustworthiness bezieht sich auf die Zuverlässigkeit und Glaubwürdigkeit einer Website oder eines Webinhalts. Google bewertet die Vertrauenswürdigkeit anhand von Faktoren wie Datenschutz, Sicherheit und Transparenz.

Welche SEO-Anforderungen haben bestehende und neue Funktionen in Bezug auf Frontend und Backend? Hier geht es um beispielhaft:  

• Crawlbarkeit (relevante Inhalte müssen auch ohne JavaScript sichtbar und crawlbar sein)
• Klarheit des Ziels der Website und Klarheit über den Call-to-Action (das gewünschte Verhalten vom Zielkunden auf den Seiten)
• Vermeidung von duplicate Content durch beispielsweise automatisiert erstellte Kategorienseiten oder Seitendubletten durch Variantenartikel
• Sicherstellung eines hohen PageSpeeds durch Vermeidung zu vieler JavaScript- und CSS-Dateien, durch den Einsatz moderner Bildformate (WebP/AVIF)

Diese SEO-Anforderungen gehören ins Projektbriefing bzw. ins Lastenheft, gehören aber auch über eine testtoolbezogene Checkliste oder als IST-SOLL-Vergleich in die Qualitätssicherung des Projekts und zusätzlich als Abnahmekriterium für die Agenturleistung. Dazu unten mehr.

Festlegung der internen und externen Projektbeteiligten

Bestimme die Projektbeteiligten - hier aus Sicht des Kunden bzw. Websiteinhabers: 

• Wer verantwortet die Projektleitung und trifft die finalen Entscheidungen? 
• Wer ist verantwortlich für die Koordination und Kommunikation mit der Agentur bzw. mit dem Kunden? 
• Wer übernimmt das interne Projektmanagement?
• Wer bereitet intern die Inhalte und Zuarbeiten für die Agentur auf?
• Wer setzt das User Experience Design um? 
• Wer setzt die Entwicklung um? 
• Wer berichtet agenturseitig dem Kunden in welchen festgelegten Intervallen?
• Wer übernimmt das agenturseitige/kundenseitige Testing und die Qualitätssicherung?
• Wird ein äußerer Consultant hinzugezogen (z. B. für SEO oder rechtliche Anforderungen)?
• Wer gibt die Tasks frei? Wer nimmt die Tasks im Ticketsystem nach Bearbeitung ab?
• Wer muss zu welchem Zeitpunkt informiert werden (Mitarbeiter, Kunden, Partner, AdKampagnen-Betreuer, …) 

Bei der Auswahl externer Projektbetreuer sind vier Punkte wichtig

1. Hat die Agentur ein oder mehrere Projekte dieser Art realisiert? Gibt es Referenzen? Existieren Kundenstimmen und wäre auch ein Feedbackgespräch mit Kunden der Agentur möglich – was bei großen Individualentwicklungen empfehlenswert ist?
   
2. Werden mit der Angebotsleistung und der technischen Umsetzung (CMS/Shopsystem/Framework) bereits alle Anforderungen, die mit dem Relaunch in Zusammenhang stehen, nativ erfüllt? Gibt es individuelle Funktionen oder Anforderungen, die noch hinzu programmiert werden müssen (auch via Plugin oder Module)? Sind im Angebot bestimmte Leistungen ausgeklammert bzw. für einen späteren Zeitpunkt vorgemerkt, die aber entscheidend für den Projekterfolg sind? Wichtig ist, dass keine neuen Probleme hinzukommen, die größer sind als der eigentliche Grund für den Relaunch.
   
3. Passt die umsetzende Agentur oder der Dienstleister sowohl von der Größe des Teams als auch dem regionalen Standort und der (über Kununu-Bewertungen ggf. ermittelbaren) Mitarbeiterfluktuation auch nachhaltig zum Unternehmen für die weitere Betreuung?
   
4. Ist ein direkter Kontakt zum umsetzenden Design- und Entwicklungsteam möglich? Es ist sinnvoll, das tatsächliche, agenturseitige Projektteam kennenzulernen. Die gut gelaunten und das Blaue vom Himmel versprechenden Sales-Profis holen den Auftrag und sind später nicht mehr zuständig. Deswegen sollte auch ein direkter Kontakt zum umsetzenden Team vereinbart sein.

Vier Tipps zur eigenen Absicherung in diesem Zusammenhang

1. Als Kunde würde ich genau auf die eingesetzte Technologie der Agentur achten. Was im Angebot steht, einfach mal googlen mit “CMS + Nachteile” oder “CMS + Erfahrungen”. Du solltest wissen, worauf du dich genau einlässt. Sinnvoll ist es, auf Open Source-Lösungen zu setzen. Mir ist bewusst, das geht nicht immer. Achte am besten darauf, dass es eine möglichst große Entwicklergemeinde zu der eingesetzten Technik gibt, damit du am Ende nicht bei einer agentureigenen Insellösung landest, die nur deine Agentur bearbeiten kann, was dich in gewisser Weise später in erhebliche Sachzwänge bringt.
   
2. Achte auch darauf, dass du die unbeschränkten Nutzungs- und Bearbeitungsrechte an der Agenturleistung erhältst, damit du stets das Recht hast, intern oder extern die Website weiterentwickeln zu können. So ein Passus gehört in den Werkvertrag.
   
3. Falls dein Unternehmen etwas technischer aufgestellt ist und ihr Systemadministratoren, Softwareentwickler oder dergleichen im Team habt, ist es sinnvoll, GIT für die Versionsverwaltung und JIRA (oder ein ähnliches Tool) für das Projektmanagement bzw. Ticketsystem erstmal selbst aufzusetzen in einem eigenen Account. Dann gebt ihr der Agentur volle Zugriffsrechte und die Arbeiten können starten. Je größer ein Projekt ist, desto ruppiger und leidvoller kann es werden. Da ist es gut, wenn ihr Herr über die entscheidenden Zugänge und Accounts seid. Mir ist aber klar, dass diese Empfehlung rein fachlich gesehen von nur wenigen Kunden gefolgt werden kann.
   
4. Manchmal ist es so, dass Agenturen das Hosting für Kunden direkt anbieten. Wir selbst sind kein Fan davon, weil es einerseits die Abhängigkeit in der Kundenbeziehung erhöht, andererseits sagen wir uns, dass Webhoster am besten geeignet sind fürs Webhosting, weil sie darauf spezialisiert sind. Wir hatten auch schon selbst Server für uns aufgesetzt und gemanagt und sehr viel personelle und zeitliche Ressourcen verbraten. Wir ruderten wieder zurück. Jetzt laufen unsere Systeme auf Cloudserver von einem der großen Webhoster in Deutschland und wir sind glücklich. Achte beim Webhosting in jedem Fall darauf, dass bereits serverseitige Backups im Paket enthalten sind, die mit wenigen Klicks auch eingespielt werden können.

Bestimmung des Zeitraums und des Launch-Termins

Ein Relaunch wird vollzogen in mehreren Projektsprints. Diese können unserer Agenturerfahrung nach sein:

• Ist-Zustand wird protokolliert (via Testtools, aber auch schriftlich mit Eindrücken, was kundenseitig gut läuft und wo Verbesserungen nötig sind)
• Research-Phase mit Wettbewerbsanalyse und Recherche nach Lösungen/Inspiration
• Wireframe-Konzeption
• Gestaltung des User Interface Designs
• Frontend- und Backend-Entwicklung
• Migration von Daten bzw. Inhaltsimport (automatisiert/händisch)
• strukturelle und inhaltliche Content-Optimierungen (Text und Bild) & SEO-Sprint

Dabei überschneiden sich Projektsprints, weil im Laufe der Bearbeitung neue Projektbeteiligte aktiv werden.

Es ist wichtig, den Zeitrahmen für einzelne Projekt-Sprints zu definieren und mit den Beteiligten abzustimmen. 

Richtet die Agentur für den Kunden für das Projekt, sofern es größer ist, einen eigenen Slack-Channel für schnellere Kommunikation ein?

Ein Tipp an dieser Stelle: Es ist gut, wenn die Agentur bereits in einer sehr frühen Phase mit klickbaren Prototypen arbeitet, also bereits in der Wireframekonzeption und erst Recht bei der Vorstellung und der Prüfung des User Interface Designs. So bekommen Kunden besser ein Gefühl vom Erleben der Website. Einfache JPG- oder PNG-Dateien als Layoutvorschlag sind heute nicht mehr zeitgemäß. Es sollten klickbare Prototypen sein, die mit Sketch, Figma, Adobe XD oder einem anderen professionellen Tool erarbeitet werden.

In dieser frühen Stufe sind Änderungen leicht umsetzbar. Sind Funktionen und Sektionen einer Website bereits entwickelt, sind Änderungen wesentlich aufwändiger und führen ggf. zu Nachverhandlungen, die absolut unsexy sind.

Hier ist einmal sichtbar, wie so ein Prototyp für das mobile User Interface Design mit den Klickpfaden in der Übersicht aussieht:

Die Frage ist zu klären, ab wann laufende Tests von Kundenseite aus möglich sind. Entwickler sollen ihre lokalen Arbeiten auch nach Merge ins Stage-System testen. Klingt banal, aber jeder, der mit Entwicklern zusammenarbeitet, versteht sofort, was ich meine. Danach soll derjenige, der für die agenturseitige Qualitätssicherung zuständig ist, das Ticket bzw. die Funktion testen. Erst dann wird das Ticket zum Testen für den Kunden freigegeben. Der Kunde sollte sich nie als Alpha-Tester fühlen, sondern schon ein durch vier Augen getestetes System vorfinden. Die Agentur ist Alphatester, der Kunde ist Betatester! Gibt es überhaupt Zugang zum Agentur-Ticketsystem?

Auch sollte schriftlich definiert werden, dass agenturseitige Reports an den Kunden in einer bestimmten Frequenz zu erfolgen haben. Beispielsweise könnte es jeden Freitag einen Report via E-Mail über den aktuellen Stand der Arbeiten, notwendige Feedbackschleifen oder Zuarbeitswünsche. Das ist auch ein Tipp aus unserer Agenturerfahrung: Es ist gut, keinen Kunden ungewiss ins Wochenende zu entlassen. Da kommt er nur auf dumme Ideen. Lieber gut unterrichten, was passiert ist und was in der Folgewoche ansteht. Transparenz hilft, damit alle mit einem guten Gefühl bei der Sache bleiben.

Der Launchtermin sollte ebenso festgelegt werden. Nach dem Parkinson’schen Gesetz dehnt sich Arbeit so aus, dass sie die verfügbare Zeit für ihre Erledigung ausfüllt. In anderen Worten, je mehr Zeit für die Erledigung einer Aufgabe zur Verfügung steht, desto mehr Zeit wird dafür in Anspruch genommen, unabhängig von der tatsächlichen Komplexität oder dem Arbeitsaufwand. Die geplante Fertigstellung gehört dann auch in den Werkvertrag. Das Reißen des Termins könnte sogar mit einer Vertragsstrafe im Vertrag versehen werden. Als Leitlinie gilt, dass Vertragsstrafen von 0,2 % der Auftragssumme pro Arbeitstag des Verzugs und maximal 5 % der Auftragssumme wirksam sind. Die Vertragsstrafe muss dann nicht unbedingt kundenseitig geltend gemacht werden, gibt dir aber Spielraum, der Agentur noch ein paar Sonderwünsche als Kompensation zu entlocken.

Wichtig: Kein Launch am Freitag. Auch nicht zwischen Feiertagen oder in der Hauptgeschäftszeit des Unternehmens. Wir empfehlen tatsächlich bei großen Relaunches die Nachtstunden von Sonntag auf Montag, gerade auch, wenn sich die IP ändert, damit die DNS-Einstellungen bei den meisten Providern noch am Montag wieder aktualisiert sind, was oft schon am späten Vormittag der Fall ist, wenn der DNS-Eintrag in den Nachtstunden angepasst wurde. So bleiben faktisch noch 4,5 Arbeitstage zum Live-Testing und zur Bugbehebung bei auftretenden Fehlern.

Protokollierung des Ist-Zustands deiner Website

Der Status quo ist vor Beginn der Arbeiten zu erfassen. Im Ist-Zustand wird erfasst, wie die technischen Messergebnisse sind für die Parameter. Rechts daneben kannst du die Zielwerte eintragen:

In der Liste findest du als SEO-Tool das von uns gern genutzte Seobility zum Check der OnPage-Faktoren, wozu ich auch ein Seo-Training publiziert habe. Es gibt viele Pendants dazu wie etwa Sistrix, Semrush, Ryte, SE Ranking, Screamingfrog etc. Beim SEO-Tool geht es vor allem darum, die typischen OnPage-Schnitzer zu identifizieren und zu beheben. Hier sind es die drei Kernbereiche Technik & Meta, Struktur und Inhalt, wie Seobility die Auswertungen aufbaut. In ähnlicher Form findest du es auch bei den anderen Seo-Tools. Wichtig ist einerseits, dass immer ein Full-Check erfolgt, also ALLE Seiten gecrawlt werden und nicht nur die Startseite, und andererseits, dass du einen Score oder Fehlerwert für den Ist-Zustand einträgst und den Zielwert, der nach der Optimierung erreicht sein soll. Bei Seobility ist ein Wert von 90 oder höher wünschenswert. Ebenso findest du auch für die anderen Zwecke alternative Tools. Entscheidend ist, dass überhaupt eines eingesetzt wird, um herausragende Daten sicherzustellen.

Das ist beispielsweise unser aktueller Wert für die OnPage-Qualität:

Die Usersignale lassen sich mit Messgrößen aus Google Analytics 4 statistisch erfassen wie etwa die Bouncerate, Seiten/Besucher, Aufenthaltsdauer etc. Sofern Google Analytics oder ein anderes Analyse-Tool datenkonform eingesetzt wird, sollten diese Daten auch in der Protokollierung des Ist-Zustandes berücksichtigt werden. 

Es sollte auch eine Backlink-Liste erstellt werden, die beispielsweise hier kostenlos generiert werden kann: https://www.seobility.net/de/backlinkcheck/

Des Weiteren sollte die alte sitemap.xml gesichert werden, wie auch ein Full-Backup der Seite. Alle relevanten Seiten sollten auch als Liste in ein Google Sheet überführt werden, das die Ausgangsbasis für die URL-Redirect-Map bildet. Solche CSV-Liste lässt sich leicht über ein SEO-Tool wie Seobility exportieren. In der URL-Redirect-Map sind alle relevanten Seiten und verlinkte Seiten über externe Backlinks (siehe Backlink-Liste) berücksichtigt, die später aufgrund sich ändernder Seiten-URLs weitergeleitet werden müssen.  Wegfallene URLs müssen auf die neuen, den alten entsprechenden URLs weiterleiten. Dabei ist es wichtig, Weiterleitungsketten zu verhindern! Die alten, noch bestehenden Weiterleitungen müssen direkt auf die neue End-URL weiterleiten. Ebenso sollte an die PDF-Dateien und Bilder gedacht werden, auf die Links existieren, sodass diese auch korrekt weitergeleitet werden und nicht zu einem 404-Link werden.

Die Weiterleitungen werden als 301-Redirects auf Basis der URL-Redirect-Map in der .htaccess, über Redirect-Maps über Vhost-Konfiguration oder eine Datenbanklösung eingerichtet. Der Kunde sollte diese selbst pflegen können. Es ist auch sicherzustellen, dass die Weiterleitungen von Dauer sind.

Ebenso empfiehlt es sich, jeden Seitentyp mit einem Fullpage-Screenshot zu sichern. Das ist einerseits eine Sicherung des Altbestandes, falls nach dem Going-Live Fragen bestehen, ob Inhaltstypen nicht übertragen wurden etc.

Anhand der bestehenden Seiten, Funktionen und Inhalte und auf Basis der Messergebnisse kann benannt werden, was bereits gut läuft und was als Bereich identifiziert wird, wo Potential zur Optimierung liegt, was durch den Relaunch verbessert werden soll.

Checkliste: Vor dem Relaunch

Sobald das User Interface Design bestätigt ist und sich die Agentur im Entwicklungssprint befindet, wird folgende Checkliste relevant, die chronologisch bis zum Relaunchtag die wesentlichen Punkte listet:

1. Dev-Umgebung mit Zugang für alle Beteiligten ist zum Testen verfügbar
2. Dev-Umgebung läuft auf noindex
3. Zugänglichkeit für Testtools auf Dev-Umgebung (IP-Freigabe oder http-Login) ist eingerichtet
4. Konfiguration der Dev-Umgebung entspricht möglichst der des Live-Systems
5. Seiten-Struktur der Dev-Umgebung entspricht der der späteren Live-Seite
6. Datenmigration der Altdaten ist erfolgt
7. Inhaltsanpassungen sind vorgenommen
8. Bilder-SEO wurde vorgenommen
9. 301-Redirects auf Basis der URL-Redirect-Map sind eingerichtet 
10. OnPage-Check mit Seobility ist erfolgt, Fehler wurden behoben, Zielwerte sind erreicht
11. Open-Graph-Daten sind valide
12. Strukturierte Daten sind valide
13. Prüfung Pagespeed für alle Seitentypen ist erfolgt, Zielwerte sind erreicht
14. Content-Cookie-Policy funktioniert
15. Security Header sind eingerichtet
16. Barrierefreiheit ist gegeben, Zielwerte sind erreicht
17. Hreflang sind valide (bei mehrsprachigen Seiten)
18. Rechtstexte (AGB, Impressum, Widerrufserklärung, Datenschutz) wurden aktualisiert, DSGVO-Konformität ist gegeben
19. Update von CMS, Frameworks, eingesetzte Plugins und Module auf die neueste Version ist erfolgt
20. Finaler browser- und deviceübergreifender Funktionstest ergab keine Fehler
21. Finaler Status und Launchtermin ist bekannt gegeben 
22. Full-Backup ist erstellt

Der Einsatz von strukturierten Daten (Schema-Markup) - siehe Punkte 12 der Liste - wird auch heute noch viel zu wenig berücksichtigt. Mach dich mit dem Thema vertraut und lies, was Google über das Markup für strukturierte Daten in der Google-Suche sagt. Google wird zunehmend valide Daten schwerer gewichten im Rahmen der SGE, also der durch KI erstellten Suchergebnisse. Auch bedingt das Helpful Content Update von Google, dass Inhalte viel stärker verifiziert sind durch Expertise, Erfahrung, Autorität und Glaubwürdigkeit. Strukturierte Daten sind ein Teil der Lösung, diese Validierung für Google zu vereinfachen. Nutze nach Einbindung der strukturierten Daten den Schema-Markup-Validator, aber checke auch deine Seiten mit dem Structed Data Linter, der von Google ebenfalls in den PageSpeed Insights empfohlen und verlinkt ist. Darin bekommst du weitreichendere Informationen über Codefehler im Zusammenhang mit deinem Einsatz strukturierter Daten.

Unter Punkt 16 taucht jetzt zum ersten Mal Barrierefreiheit in diesem Artikel auf. Bereits bei den PageSpeed Insights hat Barrierefreiheit einen eigenen Bereich und grüne Zahlen sind dort wünschenswert. Der Test, ob eine Seite barrierefrei ist oder nicht, sollte dann neben PageSpeed Insights auch über https://www.accessibilitychecker.org und/oder https://wave.webaim.org erfolgen. Gerade wenn jetzt ein Relaunch ansteht, sollte dieser Punkt verpflichtend berücksichtigt werden, weil für Websites mit dem Barrierefreiheitsstärkungsgesetz ab 2025 eh das Thema aktuell wird. Prüfe mit so einem Tool nicht nur die Startseite, sondern jeden Seitentypen – gleiches gilt für die PageSpeed-Tests!

Im Rahmen eines Relaunches ergeben sich oft auch Anpassungen und Aktualisierungen bei den Rechtstexten. Daran ist frühzeitig zu denken, dass die Texte ggf. über einen Fachanwalt oder über Rechts-Generatoren bereitgestellt werden. Ebenso ist an die Auftragsverarbeitungsverträge zu denken, falls beispielsweise ein neuer Webhoster genutzt wird oder sich der Newsletterdienst ändert. 

Punkt 18 mit dem Update des CMS, der eingesetzten JavaScript-Bibliotheken, der installierten Module und Plugins ist ebenso unterschätzt wie wichtig. Ein Relaunch kann sich mehrere Monate und länger hinziehen. Beim WordPress-System ist es easy-peasy zu sehen, dass vielleicht vor dem Relaunchtag bereits zahlreiche Updates verfügbar sind. Da sollten sich Kunden absichern, dass die neuesten Versionen beim Going-Live verwendet werden.  

Bei sich ändernden externen Diensten kommen weitere Aufgaben hinzu, die dann ebenso in der Checkliste benannt werden sollten, wie beispielsweise bei der Änderung des Newsletterdienstes: 

• Datenimport der Newsletter-Kontaktdaten zum neuen NL-Dienst
• Anbindung an den Newsletter-Dienst in der Website bei der Anmeldemaske
• AV-Vertrag
• Erstellung neuer Mailingtemplates
• und so weiter 

Während des gesamten Entwicklungssprints finden natürlich fortwährende Tests der Funktionen etc. statt. Es ist sinnvoll, sich für die Tests auch eine äußerst detaillierte Checkliste zu machen, damit nichts vergessen wird. Es reicht nicht, sowohl als umsetzende Agentur als auch als Kunde nur mal ein bisschen rumzuklicken. Nach unserem Relaunch von TutKit.com hatte unsere Abnahme-Checkliste sicherlich 1.000 Zeilen. Und so halten wir es bis heute: nach wichtigen Major-Updates prüfen wir ca. 70 Interaktionen via Checkliste ab für Chrome, Safari und Android.

Checkliste: Der Relaunch-Tag und die Folgetage

Der Relaunch-Tag ist gekommen und es ist kein Freitag und auch kein Tag zwischen den Feiertagen. Die neue Website geht live, die DNS-Einstellungen sind angepasst. Jetzt heißt es, wieder von vorn alles zu prüfen und auszuwerten. Prüfe Folgendes ab: 

1. robots.txt checken, dass robots nicht geblockt sind 
2. Liveumgebung läuft auf index, follow.  
3. Canonical-Tags sind richtig gesetzt
4. Seitenquelltext auf absolute Pfade prüfen (Linkspfade der Testumgebung auf Live-Seite)
5. Redirection von http auf https mit/ohne www zur Zielseite auf Startseite und Unterseiten funktioniert
6. Weiterleitungen testen über die URL-Redirect-Map, ebenso auf Vorhandensein auf Weiterleitungsketten
7. OnPage-Check der Live-Seite mit Seobility für Technik & Meta, Struktur und Inhalt … insbesondere die Noindex-Seiten checken, die über Seobility ausgegeben werden
8. Open-Graph-Daten sind valide
9. Strukturierte Daten sind valide
10. Prüfung Pagespeed für alle Seitentypen ist erfolgt, Zielwerte sind erreicht
11. Cookie-Policy mit Consent-Cookie-Tool funktioniert, wie es soll
12. Security Header sind eingerichtet
13. Barrierefreiheit ist gegeben
14. Hreflang checken bei mehrsprachigen Website checken (https://app.sistrix.com/de/hreflang-validator)
15. Finaler browser- und deviceübergreifender Funktionstest ergab keine Fehler
16. Neue sitemap.xml bei Google Search Console einreichen
17. Neue Zielseiten bei den Google-Ads-Kampagnen aktualisieren
18. Bei bestimmten Domainänderungen an die Links in den sozialen Medien, E-Mailsignaturen etc. denken

Wir nutzen in unserer Dev-Umgebung Mailhog, um E-Mails lokal zu testen. In solchen Fällen ist es wichtig, dass die richtigen SMTP-Daten für den E-Mailempfang im Live-System hinterlegt sind, damit die E-Mails auch dahingehen, wohin sie sollen.

Ebenso ist darauf zu achten, dass bei Zahlungsanbietern wie Paypal im Dev-System die Sandbox implementiert ist, während dann natürlich im Live-System die richtige Verbindung hergestellt werden muss.

In den Folgetagen gilt es, vor allem die Google Search Console zu beobachten. Am interessanten ist natürlich, wie sich deine Rankings verändern. Lege deinen Fokus besonders auf unerwartete Veränderungen und Fehlermeldungen:

1. Crawling: Host-Status … Abruf robots.txt, DNS-Auflösung, Serververbindung
2. Crawling-Statistik … Anfragen, Downloadgröße, durchschnittliche Reaktionszeit
3. Klicks in den SERPs
4. Impressionen in den SERPs
5. Durchschnittliche CTR in den SERPs
6. Durchschnittliche SERP-Position
7. Bestehen der Core Web Vitals 

Vor allem weist dich die Google Search Console auf Fehler hin wie z. B. URL-Error, Href-Lang-Fehler, Seitenindexierung mit Spread indexiert/nicht indexiert. Für nicht indexiert muss es einen Grund geben (Weiterleitung, noindex)…). Dort siehst du auch duplicate Content oder andere Probleme. Meldet dir die Search Console Probleme bei den strukturierten Daten oder den Core Web Vitals, gehe dem auf den Grund. Erst durch die Live-Daten wirst du beispielsweise in Erfahrung bringen, dass Seiten von dir trotz eines hohen PageSpeed Probleme bei den Core Web Vitals haben durch beispielsweise CLS-Fehler. Hier ist gut zu sehen, welche Sprünge möglich sind bei Änderungen an der Website:

Du kannst dir direkt die schlechten oder zu optimierenden URLs anzeigen lassen. Nimm eine URL und mach mit ihr einen PageSpeed-Test bei den PageSpeed Insights. Dort erhältst du dann die Hinweise, weswegen die Core Web Vitals nicht erfüllt werden und was du tun kannst, um die Fehler zu beheben. Klappe für nähere Informationen den kleinen Pfeil rechts nach unten. In der Regel lassen sich diese Empfehlungen nur von Entwicklern umsetzen. Es ist aber wichtig, dass du in der Lage bist, die Probleme zu identifizieren, um sie dann entsprechend mit Hilfe deiner Agentur anzugehen.

Ebenso werte deine Daten aus deinen Analyse-Tools aus, also beispielsweise von Google Analytics 4. Ebenso behalte im Blick die Messgrößen, die du systemseitig erfassen kannst, also beispielsweise Buchungen, Conversion-Rate, Warenkorbhöhe, Käufe/Umsatz pro Tag, die NL-Anmeldezahlen, Kontaktanfragen, Downloads von bestimmten Inhalten oder Video-Views. 

Die Crawling-Statistiken in Google Search Console sind elementar für die Checks in den Folgetagen. Du findest diese über die Einstellungen links im Menü. Es müsste direkt mehr Crawl-Aktivität sichtbar werden. Wenn nicht, sind Crawl-Fehler vorhanden?

Der Hoststatus macht dir direkt Fehler sichtbar, wie etwa hier zu sehen nach einem Relaunch, als Crawlanfragen auf die robots.txt gescheitert sind und auch die Serververbindung teilweise immer wieder abgebrochen ist:

Interessant ist auch, was die Crawling-Statistik aussagt. Nach einem Relaunch erfolgt in der Regel eine Belebung bei den Crawling-Anfragen. Dort siehst du auch, ob noch 404-Seiten gecrawlt werden. Wenn einige nicht ins Bild passen, besprich diese mit den Entwicklern.

Du erkennst, ob dein Server, dein PageSpeed und dein Code relativ gut sind, wenn deine Seitenreaktionszeit unter 400 liegt. Je näher diese an 1000 ms heranrückt, desto empfehlenswerter ist eine PageSpeed-Optimierung, beispielsweise durch die Reduzierung von Datenbankabfragen und die Verstärkung der Serverpower (z. B. mehr Rechenleistung, Update auf neueste Serversoftware, Umstellung auf HTTP2 oder HTTP3 (bei Nginx)).

Perspektivisch wird das Crawl-Budget für einzelne Websites durch immer mehr (KI-) Inhalte auf Websites vermutlich begrenzter, weswegen auch hier ein guter Wert bei der Seitenantwortzeit angestrebt werden sollte, damit die Bots so viel wie möglich crawlen auf deinen Seiten in der zur Verfügung stehenden Zeit.

Relaunch-Checkliste zum Download

Die oben eingebetteten Checklisten zum Relaunch stehen auch als PDF-Datei für dich als Downloadmöglichkeit hier bereit. Lade sie herunter und stelle damit deinen Projekterfolg sicher!

Bekenntnisse eines Agenturinhabers

Die Seo-Anforderungen in der Checkliste könnten auch detaillierte Anweisungen erhalten wie Beachtung der Überschriftenstruktur von H1 bis H6 und so weiter. Die Festlegung von Zielwerten in den Testtools kürzt glücklicherweise die gesamte Relaunch-Checkliste inhaltlich ein, weil das Erreichen von Topwerten der in der Checkliste genannten Testtools nur durch die Einhaltung von sauberem Code, dem Einsatz moderner Technologie, der Beachtung von SEO-OnPage-Faktoren etc. erreicht werden kann. Sonst müsste man die neuesten Webstandards und technischen sowie Seo-Anforderungen äußerst detailliert ins Lastenheft formulieren, wozu Kunden rein fachlich gar nicht in der Lage sind. Müssen Agenturen hohe Werte in den Testtools erreichen, bleibt ihnen gar nichts anderes übrig, als Best-Practice zu arbeiten – auch für Agenturen eine neue Erfahrung :-)

Es wird Zeit für ein Bekenntnis. Die Definition der SEO-Anforderungen sowie das checklistenartige Vorgehen mit der Absicherung und der verbindlichen Erreichung von Zielwerten in verschiedenen Testtools stellt ein Ideal dar, das in der Wirklichkeit nur selten zu finden ist. Das hängt ab von:

• kundenseitigen Budgetlimitierungen
• agenturseitigen Gewinnoptimierungsinteressen
• Beschränkungen durch die eingesetzten Technologien
• und leider auch: Unkenntnis und Inkompetenz auf beiden Seiten

Den Kunden kann ich schlecht einen Vorwurf machen. Sie suchen ja gerade professionelle Hilfe und so gut wie jede Digital-Agentur schreibt auf ihrer Website und in den White-Paper, dass Suchmaschinenoptimierung eine ihrer Kernkompetenzen ist. Es gibt immer auch Referenzen, die beweisen, dass nach dem Relaunch eine Steigerung der Online-Sichtbarkeit um den Faktor 3, 5 oder 10 vollzogen wurde. Dass von 10 Besuchern nun 100 am Tag kommen, ist zwar eine 1000-prozentige Steigerung, aber deswegen noch lange kein Erfolg. Viele Suchmaschinenerfolge bedingen, dass die Mitbewerber digital einfach noch viel schwächer aufgestellt sind.

Agenturen machen weiterhin mittelmäßige Arbeit mit veralteten Methoden, weil sie bis heute nicht moderne Tools zur Qualitätssicherung einsetzen, auch wenn es großspurig in den Posts, Referenzen, Best Practices etc. heißt, dass SEO-Kompetenz da ist. Vielleicht sind solche Agenturen Wissensriesen, dann aber auch Ausführungszwerge. Das klingt hart, ist nur die Regel. Ganz im Ernst. Schau es dir gern genauer an! Nimm die Checkliste von oben und gib die beste Agentur aus der Region, aus der du kommst, mit ihrer URL in den oben genannten Tools ein. Und dann nimmst du die neueste Website-Referenz, die du von der Agentur findest, und wiederholst es. Welche Ergebnisse wirst du sehen? Genau die, die du erwarten darfst in einer Zusammenarbeit. Auch unsere eigenen Referenzen kannst du so prüfen und wirst feststellen, dass wir selbst bei unseren Kundenprojekten nicht überall die Topwerte erzielen. So ein Workflow mit der Haltung zur datengetriebenen Qualitätssicherung ist auch erst bei uns von Projekt zu Projekt gewachsen und hat sich vor allem durch unsere Arbeiten an TutKit.com etabliert. 

Solche Überprüfungen kannst du mit fast jeder Agentur machen, weil nur wenige wirklich datengetrieben in der Qualitätssicherung arbeiten, weil keine mit eigenen Projekten am Markt über Jahre am Ball bleibt und sich im harten Wettbewerb um Online-Sichtbarkeit mit internationalen Playern messen muss, und weil es Agenturen fast egal sein kann, ob ein Projekt glückt oder nicht, solange die Agenturrechnung bezahlt wird und die Kunden die schönen (aber qualitativ mittelmäßigen) Websites in ihren Posts und mit Awards feiern können. Die besondere Ironie dabei: Nach den oben genannten Testtools schneiden oft ausgerechnet die SEO-Agenturen mit ihren eigenen Websites am schlechtesten ab, weil sie oft wie ein One-Trick-Pony nur eine Methode auf Lager haben … ein auf die Keywords des Kunden ausgebautes Inhaltspaket für die Website. Für die anderen technischen Anforderungen fehlen oft schlicht die kompetenten Entwickler.

Ein Vorteil ist dann auch, wenn die Agentur woanders sitzt und man dem Kunden nicht beim Einkaufen im Baumarkt begegnet als verantwortlicher Agenturmitarbeiter, der einfach mal einen Sichtbarkeitsminus im zweistelligen Prozentbereich nach einem Relaunch zu verantworten hat. Aber dieses Sichtbarkeitsminus checken Kunden eh kaum, weil zwar alle einen Cookie Consent Banner haben, aber wenige wirklich die Zahlen auswerten und daraus Handlungs-To-Do's extrahieren. Im Zweifel muss halt der AdSpend erhöht werden. Dass heute das organische Ranking durch ein Überangebot an inhaltlich vergleichbar gut aufgestellten Websites vor allem von technischen Parametern, User-Signalen und (immer noch) Backlinks abhängt, wissen Kunden zum Glück ja auch nicht. Und durch KI-Texttools werden die Websites inhaltlich in einer nie dagewesenen Quantität und Qualität aufrüsten und wir dürfen bald viele neue Websites aus dem Ausland in unserer Landessprache in den SERPs willkommen heißen, denn durch KI-Übersetzungstools wird es immer einfacher, Online-Shops, Portale, SAAS und andere Websites zu übersetzen und den digitalen Heimatmarkt anzugreifen. Wir dürfen uns auf einen harten Wettbewerb einstellen. Es beginnt gerade erst …

Fazit zur datengetriebenen Website-Relaunch-Checkliste

So eine datengetriebene Checkliste ist eine der wenigen effektiven Möglichkeiten, Agenturen verbindlich zu guter Arbeit zu zwingen. Es empfiehlt sich sogar, das Erreichen bestimmter Werte in den Testtools zum Abnahmekriterium zu machen. Es sollte vertraglich geregelt sein, dass ein Teilbetrag erst nach vier Wochen nach dem Relaunch in Rechnung gestellt werden darf, wenn alle wichtigen Daten vorliegen und das Bestehen der Topwerte bestätigen (wie etwa Core Web Vitals und die validierten Produktsnippets nach Schema-Markup in der Search Console). Mithilfe dieses Workflows – wie in diesem Beitrag beschrieben – wird dein Sichtbarkeitsverlust nach einem Relaunch mit starken inhaltlichen, sturkturellen und technischen Änderungen begrenzt bleiben und du schaffst die Basis, dass Google deine Website oder deinen Online-Shop bald höher ranken lässt.

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