Hast du als Agentur deinen Cashflow wirklich im Griff?

Du kennst das Szenario: Ein großes Projekt wird abgeschlossen, die Schlussrechnung ist gestellt, und das Konto füllt sich. Zwei Wochen später sieht die Welt schon anders aus. Die Gehälter werden abgebucht, die Softwarelizenzen ziehen nach, und plötzlich fragst du dich, wo das ganze Geld geblieben ist. Für mittelgroße Online-Marketing-Agenturen mit 15 bis 50 Mitarbeitenden ist dieses Auf und Ab kein Einzelfall, sondern strukturelles Problem. Dabei gibt es einen Hebel, den viele Agenturen unterschätzen: Wartungsverträge und Retainer-Modelle, die Monat für Monat verlässliche Einnahmen auf dein Konto spülen.

Dieser Artikel zeigt dir, welche Retainer-Modelle für deine Agentur in Frage kommen, wie du Wartungsverträge als echte Umsatzsäule aufbaust und warum die Gegenüberstellung von monatlichen Einnahmen und Fixkosten der wichtigste Blick ist, den du als Agenturleitung regelmäßig auf deine Zahlen werfen solltest.

Warum ist der Cashflow für Agenturen so unberechenbar?

Das Geschäftsmodell vieler Agenturen basiert auf Projektarbeit. Ein Relaunch hier, eine Kampagne dort, ein Onlineshop-Aufbau zwischendurch. Jeder Auftrag hat einen Anfang und ein Ende, und genau das macht die Finanzplanung so schwierig. Zwischen Angebot, Beauftragung, Leistungserbringung und tatsächlichem Zahlungseingang vergehen nicht selten drei bis vier Monate. In dieser Zeit laufen deine Fixkosten selbstverständlich weiter.

Laut dem BVDW Internetagentur-Ranking 2024 gaben 58 Prozent der befragten Digitalagenturen an, dass sich globale Krisen negativ auf ihren wirtschaftlichen Erfolg ausgewirkt haben. Im Vorjahr lag der Wert noch bei 35 Prozent. Das heißt: Der Druck auf die Liquidität hat sich deutlich verschärft. Gleichzeitig setzt die durchschnittliche inhabergeführte Digitalagentur laut iBusiness rund 5,3 Millionen Euro jährlich um, beschäftigt 48 Mitarbeitende und erzielt einen Pro-Kopf-Umsatz von 107.700 Euro. Da bleibt wenig Spielraum für Zahlungsausfälle oder monatelange Auftragslücken.

Eine mittelgroße Online-Marketing-Agentur mit 25 Mitarbeitenden hat schnell monatliche Fixkosten von 80.000 bis 120.000 Euro. Gehälter, Büromiete, Tools, Server, Versicherungen und Freelancer-Honorare fressen das Budget auf, egal ob gerade ein Großprojekt läuft oder nicht. Wer hier ausschließlich auf Projekteinnahmen setzt, lebt von der Hand in den Mund.

Welche Retainer-Modelle eignen sich für Online-Marketing-Agenturen?

Retainer sind im Grunde monatliche Pauschalvereinbarungen, bei denen dein Kunde für einen definierten Leistungsumfang regelmäßig zahlt. Für Online-Marketing-Agenturen gibt es verschiedene Varianten, die sich in der Praxis bewährt haben.

Das Festpreis-Modell ist der Klassiker. Dein Kunde zahlt jeden Monat denselben Betrag für ein klar definiertes Leistungspaket. Das kann die laufende SEO-Betreuung sein, Social-Media-Management oder die technische Pflege einer Website. Du kannst deine Kapazitäten planen, dein Team effizient einsetzen und musst nicht ständig neue Angebote schreiben.

Beim Stundenkontingent-Modell erwirbt dein Kunde ein monatliches Kontingent an Stunden, das flexibel eingesetzt werden kann. Heute drei Stunden für einen Blogbeitrag, morgen zwei für eine Landingpage-Optimierung. Dieses Modell eignet sich besonders gut für Kunden mit wechselnden Anforderungen, die trotzdem Planungssicherheit wünschen.

Das Performance-Retainer-Modell koppelt einen Teil der Vergütung an messbare Ergebnisse. Eine Grundpauschale sichert deine Kosten, und ein variabler Anteil belohnt nachweisbare Erfolge wie Rankings, Traffic oder Conversions. Dieses Modell erfordert mehr Reporting-Aufwand, überzeugt aber gerade ergebnisorientierte Kunden.

Wie machen Wartungsverträge deinen Cashflow planbarer?

Neben den großen Retainern gibt es einen oft übersehenen Baustein für wiederkehrende Einnahmen: technische Wartungsverträge. Gerade für Agenturen, die WordPress-Websites oder WooCommerce-Shops betreuen, sind Wartungsverträge ein Geschäft mit hervorragenden Margen und hoher Kundenbindung.

Ein typischer Wartungsvertrag umfasst regelmäßige Updates von WordPress Core, Plugins und Themes, tägliche Backups, Sicherheitsmonitoring, Performance-Checks und ein definiertes Kontingent an Support-Stunden. Die Preise im deutschen Markt bewegen sich zwischen 50 und 300 Euro monatlich, abhängig vom Leistungsumfang und der Komplexität der Website.

Für deine Agentur bedeutet das: Betreust du 30 Kunden mit einem durchschnittlichen Wartungsvertrag von 150 Euro monatlich, landen jeden Monat 4.500 Euro auf deinem Konto, ohne dass du aktiv akquirieren musst. Bei 50 Kunden sind es bereits 7.500 Euro, bei 100 Kunden schon 15.000 Euro. Diese Einnahmen decken einen spürbaren Teil deiner Fixkosten ab und geben dir die Freiheit, bei Projekten wählerischer zu sein.

Wenn du nach einem Dienstleister suchst, der dich bei der technischen Seite professionell unterstützt, lohnt sich ein Blick auf spezialisierte Anbieter für WordPress Wartung. So kannst du deinen Kunden einen zuverlässigen Service bieten, ohne dein internes Team komplett selbst aufbauen zu müssen.

Wie stellst du monatliche Einnahmen und Fixkosten richtig gegenüber?

Die wichtigste Übung für jede Agenturleitung ist die monatliche Cashflow-Analyse. Du brauchst dafür keine komplizierte Software. Eine einfache Gegenüberstellung in einer Tabelle reicht für den Anfang.

Auf der Einnahmenseite listest du alle wiederkehrenden Zahlungen auf: Retainer, Wartungsverträge, Hosting-Provisionen, laufende Beratungspauschalen. Auf der Ausgabenseite stehen deine Fixkosten: Gehälter inklusive Sozialabgaben, Büromiete, Softwarelizenzen, Versicherungen, Steuervorauszahlungen und regelmäßige Freelancer-Kosten.

Das Ziel ist eine Deckungsquote von mindestens 60 Prozent. Das bedeutet: Deine wiederkehrenden Einnahmen sollten mindestens 60 Prozent deiner monatlichen Fixkosten abdecken. Alles darüber hinaus gibt dir Spielraum für Investitionen, Neueinstellungen oder einfach eine ruhigere Nacht. Liegt die Quote unter 40 Prozent, bist du stark von Projekteinnahmen abhängig und damit anfällig für Schwankungen.

Laut einer Prognose von Bitkom wächst der deutsche ITK-Markt 2026 voraussichtlich um 4,4 Prozent auf 245,1 Milliarden Euro. Die Digitalbranche bleibt also ein Wachstumsmarkt. Gleichzeitig liegt der Bitkom-ifo-Digitalindex mit minus 4,0 Punkten unter der Nulllinie, was bedeutet, dass viele einzelne Unternehmen trotzdem unter erheblichem Druck stehen. Gerade deshalb ist ein stabiler Cashflow kein Luxus, sondern Überlebensstrategie.

Welche Checkliste hilft dir beim Aufbau wiederkehrender Einnahmen?

Der Aufbau eines soliden Retainer-Portfolios gelingt nicht über Nacht. Mit den folgenden Schritten schaffst du eine belastbare Grundlage für deinen monatlichen Umsatz.

☐ Analysiere deine bestehenden Kunden: Wer hat regelmäßig Bedarf an Leistungen, die sich als Retainer verpacken lassen?

☐ Definiere drei bis vier standardisierte Leistungspakete mit klaren Preisen und Leistungsbeschreibungen.

☐ Kalkuliere deine internen Kosten pro Paket und stelle sicher, dass eine Marge von mindestens 40 Prozent übrig bleibt.

☐ Erstelle eine professionelle Angebotsvorlage, die den Mehrwert für den Kunden in den Vordergrund stellt.

☐ Führe Retainer-Gespräche mit deinen besten Bestandskunden, bevor du Neukunden ansprichst.

☐ Richte ein monatliches Reporting ein, damit deine Kunden den Wert der laufenden Betreuung sehen.

☐ Automatisiere die Rechnungsstellung, um den administrativen Aufwand gering zu halten.

☐ Überprüfe vierteljährlich deine Deckungsquote und passe deine Preise bei Bedarf an.

Warum ist Hosting-Reselling ein unterschätzter Umsatzbringer?

Neben Wartungsverträgen und Marketing-Retainern gibt es einen weiteren Baustein, den viele Agenturen übersehen: Hosting als Wiederverkäufer anbieten. Du mietest bei einem professionellen Hosting-Provider größere Kontingente zu Einkaufspreisen und verkaufst sie an deine Kunden mit einem Aufschlag von 30 bis 50 Prozent weiter.

Der Vorteil: Du bündeln die gesamte technische Infrastruktur unter einem Dach. Dein Kunde hat einen einzigen Ansprechpartner für Website, Wartung und Hosting. Du erhöhst damit nicht nur deinen monatlichen Umsatz, sondern auch die Kundenbindung. Denn wer sein Hosting bei dir hat, wechselt nicht so leicht die Agentur.

Ein realistisches Rechenbeispiel zeigt die Wirkung. 40 Kunden mit einem monatlichen Hosting-Paket von 39 Euro generieren 1.560 Euro Umsatz pro Monat. Bei Einkaufskosten von rund 15 Euro pro Paket bleiben dir 960 Euro Rohertrag. Das klingt zunächst nicht nach viel, aber summiert über ein Jahr sind es 11.520 Euro nahezu passives Einkommen.

Wie überzeugst du Kunden von einem Retainer statt Einzelaufträgen?

Die häufigste Hürde beim Verkauf von Retainern ist die Angst des Kunden vor einer langfristigen Verpflichtung. Du kannst diese Hürde mit drei Argumenten deutlich senken.

Erstens: Zeige dem Kunden die tatsächlichen Kosten der Alternative auf. Wer jedes Mal ein separates Angebot anfordert, zahlt allein durch den administrativen Overhead 15 bis 20 Prozent mehr als bei einer monatlichen Pauschale. Angebote schreiben, freigeben, beauftragen, abrechnen. All das frisst Zeit auf beiden Seiten.

Zweitens: Biete eine Testphase an. Drei Monate ohne lange Vertragsbindung geben dem Kunden die Möglichkeit, den Mehrwert selbst zu erleben. Erfahrungsgemäß bleiben über 80 Prozent der Kunden nach der Testphase im Retainer, weil sie die Vorteile nicht mehr missen wollen.

Drittens: Liefere sichtbare Ergebnisse. Ein monatlicher Report, der Fortschritte bei Rankings, Ladezeiten oder Conversion-Raten dokumentiert, macht den Wert deiner Arbeit greifbar. Kunden, die den Return on Investment schwarz auf weiß sehen, diskutieren nicht über die monatliche Pauschale.

Was bringt dir die Mischung aus verschiedenen Einnahmeströmen?

Die stabilsten Agenturen setzen nicht auf ein einzelnes Modell, sondern auf einen Mix aus Einnahmequellen. Projektarbeit liefert weiterhin die großen Umsätze und spannenden Herausforderungen. Retainer sorgen für die Grundlast. Wartungsverträge und Hosting bilden das Fundament.

Stell dir eine Agentur mit 30 Mitarbeitenden und monatlichen Fixkosten von 100.000 Euro vor. Wenn diese Agentur 15 Marketing-Retainer mit durchschnittlich 3.000 Euro monatlich hat, dazu 60 Wartungsverträge à 120 Euro und 50 Hosting-Pakete à 39 Euro, ergibt sich folgendes Bild. Die Retainer bringen 45.000 Euro, die Wartungsverträge 7.200 Euro und das Hosting 1.950 Euro. In Summe sind das 54.150 Euro wiederkehrende Einnahmen pro Monat. Das entspricht einer Deckungsquote von über 54 Prozent. Die verbleibenden 46 Prozent müssen durch Projektarbeit gedeckt werden, was bei einer gesunden Auftragslage realistisch ist.

Diese Mischkalkulation macht deine Agentur widerstandsfähiger gegen konjunkturelle Schwankungen. Wenn mal ein großes Projekt wegbricht oder sich verzögert, kannst du trotzdem die Gehälter zahlen und dein Team zusammenhalten. Genau das unterscheidet Agenturen, die langfristig erfolgreich sind, von solchen, die bei jeder Krise ins Straucheln geraten.

Wie skalierst du dein Retainer-Geschäft effizient?

Wachstum im Retainer-Bereich erfordert standardisierte Prozesse. Je mehr Kunden du in wiederkehrenden Modellen betreust, desto wichtiger werden klare Workflows, dokumentierte Abläufe und spezialisierte Mitarbeitende.

Investiere in ein Projektmanagement-Tool, das wiederkehrende Aufgaben automatisch anlegt. WordPress-Updates, monatliche Reports, Quartals-Reviews mit dem Kunden. All das lässt sich systematisieren. Dein Team sollte wissen, welche Aufgaben zu welchem Zeitpunkt für welchen Kunden fällig sind, ohne dass du jeden Morgen eine Aufgabenliste verteilen musst.

Ein weiterer Hebel ist die Spezialisierung. Statt jedem Kunden alles anzubieten, fokussierst du dich auf die Leistungen, bei denen du am effizientesten bist. Eine Agentur, die 80 WordPress-Wartungsverträge in einem eingespielten Prozess betreut, ist deutlich profitabler als eine, die 20 völlig unterschiedliche Retainer individuell abwickelt.

Und vergiss nicht: Jeder zufriedene Retainer-Kunde ist dein bester Vertriebsmitarbeiter. Empfehlungen von bestehenden Kunden konvertieren laut Branchenerfahrungen dreimal besser als Kaltakquise. Frag aktiv nach Empfehlungen und belohne sie mit einem kleinen Bonus oder einem kostenlosen Zusatzservice.

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