Markenpositionierung für deine Zielgruppe

Markenpositionierung - Teil 3: 19 Tipps zum Markenaufbau & zur Zielgruppengewinnung

Matthias Petri
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Was genau ist wichtig für deine Markenpositionierung? Sie wird durch viele Facetten geprägt, die in der Summe ein konkretes Bild deiner Marke zeichnen. Welche Punkte du dabei beachten solltest, zeigen wir dir im 3. Teil unserer Blog-Reihe zur Markenpositionierung.


Die Positionierung eines Unternehmens spiegelt sich in den sinnstiftenden Werten und der visuellen Identität des Unternehmens wieder, im internen Miteinander der Mitarbeiter und der Außenkommunikation gegenüber Partnern und Kunden. Sie wird deutlich in der grundsätzlichen Preispolitik und dem Qualitätsanspruch an die eigenen Produkte und die Dienstleistungen für die Kunden. Positionierung ist allgegenwärtig. 

Am Anfang stehst du vor vielen Fragen: Welche Werte willst du vertreten? Wie willst du kommunizieren? Was verraten Design und Sprache deines Auftritts? Und wie willst du eigentlich verkaufen? Über Qualität oder Regionalität, den Preis oder einen besonderen Nutzen? All das und mehr bestimmt die Positionierung deiner Marke. Ihr Charakter entscheidet, ob du Kunden halten kannst. Und neue hinzugewinnst. Um das zu erreichen, muss deine Marke überall dort, wo sie auf deine Zielgruppe trifft, Begeisterung wecken und Bedürfnisse befriedigen.

Es ist teurer und schwieriger, einen Neukunden zu gewinnen, als einen Bestandskunden zu halten. Daher sollte die Anziehungskraft und Loyalität auch bei jedem Kundenkontakt gefördert werden. Das heißt: Absolute Kundenorientierung bei den Abläufen und Strukturen im Unternehmen, sodass die Erwartungen der Kunden (über-) erfüllt werden. Und natürlich guter Service! Service beginnt erst dann, wenn über die erwartete Leistung hinaus etwas Gutes am Kunden getan wird.

Folgende 19 Punkte können auf deine Positionierung und Markenbildung positiv (oder negativ) einzahlen, die hier nur skizziert aufgeführt werden:

1 | Zielgruppenklarheit zur Identifikation

Für Zielkunden (und auch potentielle Mitarbeiter) muss bereits beim ersten Berührungspunkt klar sein, wer die tatsächliche Zielgruppe des Unternehmens und was diese für sie anbietet. Soll der Betrachter sich angesprochen fühlen, weil er sich als Zielgruppe dieses Unternehmens zuordnen lässt oder nicht. Das lässt sich über die Bildsprache, die Farbwahl sowie die Tonalität und Aussagekraft deiner Texte sehr gut lösen. 

Ein Beispiel zum Verständnis: Die Website dieses Kunststofftechnikunternehmens vor dem Relaunch im Jahr 2017. Es ist auf dem ersten Blick nicht erkennbar, womit das Unternehmen sein Geld verdient.

Positionierung nicht erkennbar bei Industrieunternehmen
Vor dem Website-Relaunch eines Industrieunternehmens. Was bietet das Unternehmen nun konkret an? Screenshot von http://web.archive.org/web/20160208181920/http://www.emano.de/

Was macht dieses Unternehmen, welche Produkte stellt es her? Schwierig zu beantworten bei der älteren Website. Nach dem Relaunch wird sowohl den Zielkunden als auch potentiellen Bewerbern klar, worum es bei emano geht und wer angesprochen werden soll:

Kunststofftechnikunternehmen mit klarer Positionierung
Nach dem Relaunch im Jahr 2017 wurde klarer, welche Leistung das Unternehmen erbringt und wer zur Zielgruppe gehört.

Es ist auch möglich, in einer Zielgruppen-Sektion direkt die Wunschkunden anzusprechen, so wie es etwas Square-Immo.de macht:

Zielgruppen-Sektion auf Square Immo
Screenshot von square-immo.de

Auf TutKit.com haben wir zielgruppenspezifische Landingpages, aber auch direkt auf der Startseite eine Branchen-Sektion hinterlegt, damit sich die Zielgruppe schnell wiederfindet.

Branchen-Sektion auf TutKit.com
Branchensektionen helfen, sich schnell angesprochen zu fühlen.

2 | Das Design als Positionierungsfaktor

Hast du dich schon gefragt, wie deine Marke visuell rüberkommen soll? Edel oder schlicht und einfach? Wertig oder witzig? Wohlig warm oder lässig cool? Deine Kunden müssen den Charakter deiner Marke sofort über das Design erfassen können. Es muss auf einen Blick zeigen, wer deine Zielgruppe ist und wie du mit ihr kommunizierst.

So konzipierten wir in einem Agenturauftrag für einen Kunden, der Grundstücke in schöner Lage in Waren (Müritz) verkauft, ein Design, das in der Anmutung und Farbwirkung edel wirkt. Ein Alternativdesign, welches eher familienfreundlich wirken sollte, wurde hingegen vom Kunden abgelehnt. Seine Positionierung sollte auf edel und exklusiv abzielen.

Eine Website mit edlem Design als Positionierungsfaktor
Hochwertiges Design soll zahlungskräftige Zielgruppe ansprechen.

Amazon ist sicherlich nicht der wunderschönste Online-Shop auf Erden. Die Wirkung soll auf kostengünstig getrimmt sein und das wird unterstrichen durch das Layout, die Farbgebung, die geringen Abstände der Inhaltselemente zueinander etc.

Markenpositionierung auf niedrige Preise
Screenshot von Amazon.com am 4. September 2023

Gehe vorsichtig mit Veränderungen um

Du hast bereits eine Marke, die du positioniert hast und planst einen Relaunch? Gehe sensibel vor. Ein Relaunch kann ohne Gefühl für die Kaufbedürfnisse der Kundengruppe nach hinten losgehen.

Beim Relaunch von Babywalz wurde aus einem relativ bunten Konzept von 2010 eine abgestimmte blaue Farbgebung 2011 … in der Wirkung veränderte sich der Online-Shop von preisgünstig zu teuer. Die Bestellungen sanken, die Umsätze fielen. Links ist die alte Variante zu sehen und rechts die nach dem Relaunch:

Relaunch von Baby Walz von kitschig auf hochwertig und teuer
Mockup mit Screenshots von http://web.archive.org/web/20100831152013/http://www.baby-walz.de/ & http://web.archive.org/web/20110722015447/http://www.baby-walz.de/

Bereits kurze Zeit nach dem Relaunch wurde der Online-Shop dann wieder bunter und weniger farblich abgestimmt, damit die Zielgruppe keinen hochpreisigen Eindruck von dem Online-Shop erhält. Hier der Online-Shop zum Jahr 2013. Credit:

Erneutes Facelifting nach dem Relaunch
Mockup mit Screenshot von http://web.archive.org/web/20130723173351/http://www.baby-walz.de/

Heute ist www.baby-walz.de wieder abgestimmter in Layout und Farbwahl. Die Konsumentenhaltung hat sich gewandelt auch dank standardisierter Shop-User-Interfaces wie bei Zalando, AboutYou und Co.

3 | Bindung schaffen durch Exklusivität, Status und Werte

Ein gut positioniertes Unternehmen verkauft mehr als nur Produkte oder Dienstleistungen. Es bietet eine Mission, die Lifestyle, Emotionen und Werte der Zielgruppe anspricht. Was das Produkt kann, ist nicht so wichtig. Es zu haben, ist ein Statement – wie bei Apple oder BMW. 

Der E-Auto-Gigant Tesla ist fest davon überzeugt, nicht einfach nur Fahrzeuge zu bauen, sondern zugleich die Erde vor dem Klimakollaps zu bewahren. Seine Mission: „Den Übergang der Welt zu nachhaltiger Energie beschleunigen“ ziert gut lesbar die Wand des Stammwerks in den USA. Dieses Statement bleibt auch bei den Kunden haften, die liebend gern neben dem Auto auch die Mission und den Status mitkaufen.

Doch so eine Kundenbindung kann man auch verlieren, wie das folgende Beispiel zeigt: Vor Jahren war es das Lifestyle-Getränk der ökologisch orientierten Genusswelt. Dann kaufte Radeberger die Marke und setzte auf Mainstream. Eine schlechte Idee. Das klare Wertebild wurde verwässert, die einst so begeisterte Zielgruppe ließ die Bionade in den Regalen stehen.

Masse ist kein must-have für Weltenretter

4 | Den Umfang der Leistungen festlegen: eine Kernleistung oder einen Bauchladen

Eine Nische zu bedienen ist oft erfolgreicher als der Versuch, den Massengeschmack zu treffen. Das bedeutet: Du musst dich entscheiden, ob du dich breit aufstellen oder lieber mit einem kleinen Angebot, das sonst niemand hat, punkten willst. Die Erfahrung lehrt: In der Marktlücke hast du meist mehr Erfolg.

Erfolgreiche Positionierung verfolgt oft eine Nischenstrategie ... auf ein Produkt, eine Zielgruppe, eine besondere Dienstleistung etc. Wir haben als Agentur eine Zielgruppe auf KMU herausgebildet und für lange Zeit einen Full-Service-Ansatz gewählt. So präsentierten wir auf der Kompetenzen-Unterseite unseren Full-Service-Bauchladen für Kunden:

Full-Service für Kunden mit neun Leistungsschwerpunkten

Dann stellte sich uns die Frage, ob wir unsere Positionierung in unserer Agentur überdenken sollten. Weg vom Full-Service-Ansatz für Kunden hin zu beispielsweise:

- E-Commerce: Vorteile sehen wir hier u. a. in geringem regionalen Wettbewerb, vergleichsweise hohe Budgets, langfristige Zusammenarbeiten und Kundenbindung auch über die Shop-Entwicklung hinaus
- Design mit Fokus auf UI/UX/Print und 3D-Visualisierung: Vorteile sehen wir hier im Arbeitsgegenstand, da wir vom Herzen her Designer sind, den geringeren Anforderungen im Projektmanagement, etc.

Beide Ansätze enthalten auch Nachteile für uns. Deshalb kürzten wir mit dem Relaunch unseren Bauchladen von neun Leistungen auf vier ein, um klarer unsere Kernleistungen zu verdeutlichen. Damit fahren wir gut, gerade hier in unserer lokalen Präsenz. Um noch schärfer positioniert zu sein, gehen Gedanken auch dahin, eine zweite Agenturseite zu veröffentlichen, in der es nur um PageSpeed-Optimierung & SEO geht, weil wir darin eines der Stärken sehen, in denen wir nach unserem Empfinden besser sind als die meisten uns bekannten Agenturen – und mit dieser Seite dann bundesweit und international anzutreten, weil gerade die PageSpeed-Optimierung mit Datenbank-Optimierung, JavaScript-Reduzierung etc. eine sehr spezielle Anforderung ist, die wir beherrschen.

5 | Die Skalierbarkeit des Angebots prüfen

Stell dir vor, dein Angebot wird ein Renner. Wie kannst du es nun steigern, ohne den Aufwand steil in die Höhe zu treiben? Nehmen wir an, du führst ein Restaurant. Steht die Kundschaft bei dir Schlange, wirst du die Anzahl der Plätze erhöhen und mehr Personal einstellen. Das bedeutet: Du erzielst mehr Einnahmen, hast aber auch höhere Ausgaben für die Erweiterung und Teamverstärkung – verbunden mit dem Risiko, dass die Nachfrage eines Tages wieder sinkt.

Die Skalierbarkeit eines Geschäftsmodells zahlt auch auf die eigene Positionierungsstrategie ein. Während – wie beim Restaurantbeispiel – auch im Agenturbereich die Skalierbarkeit nahezu immer mit einem parallelen Aufbau von Personalressourcen einhergeht, um die Menge an neuen Projekten zu erledigen, ist ein rein digitales Geschäftsmodell, wie etwa SAAS-Anbieter sie haben, einfacher skalierbar. 

Für unsere Abo-Commerce-Plattform TutKit.com arbeiten wir mit Nutzungs- und Zugangslizenzen. Wenn wir 1.000 Kunden mehr haben, bleibt der Personalaufwand trotzdem schlank.

Die zweite Frage stellt sich dann in diesem Zusammenhang: Wie massentauglich ist das Geschäftsmodell? Wo sind die Grenzen der Skalierbarkeit? In den ersten Jahren lag unser Fokus deutlich auf die Kreativen, die Bildbearbeiter, Designer und Fotografen. Und damit fokussierten wir uns eng und begrenzten unsere Skalierbarkeit zielgruppenseitig. Unsere neue Positionierung zielt auf digitale Kompetenzen für B2B und damit ist unser Geschäftsmodell massentauglicher und skalierbarer geworden.

TutKit.com - E-Learning & kreative Assets made in Germany
Wir erweiterten die Zielgruppe auf alle, die digitale Kompetenzen benötigen und schärften das Angebot in Richtung B2B.

6 | Zusätzlichen Service bieten

Oft sind es die kleinen Dinge, die den Unterschied ausmachen. Kunden mögen Zusatzservice. So bestellt einer unserer Mitarbeiter, der in Augsburg lebt, immer bei dem Pizzaservice, der einen eingebauten Warmhalteofen in seinen Autos hat, damit die Pizza wirklich heiß angeliefert wird. Jeder mag es, wenn das eigene Auto nach der Reparatur in der Werkstatt gereinigt zurückgegeben wird – selbst wenn wir wissen, dass die Kosten in der Reparatur mit an Sicherheit grenzender Wahrscheinlichkeit eingepreist sind.

Im Digitalbereich besteht ein Zusatzservice, wenn Unternehmen anbieten, via Fernwartung Support zu leisten. So hat das Bürotechnikunternehmen Mandt in Neubrandenburg auf der Website unter Service den Teamviewer-Support sehr präsent platziert, um es Kunden leicht zu machen, die Fernwartung als Zusatzservice in Anspruch zu nehmen. 

Zusatzleistung Fernwartung
Auf www.mandt-buero.de/service haben es Kunden leicht, die Fernwartung als Zusatzservice zu nutzen.

Auch finden es Businesskunden von Agenturen eher lästig, wenn sie sich auch um das Webhosting kümmern müssen, weil es in der Regel eine artfremde Materie für sie darstellt. Wenn die Agentur Webhosting als solches nicht direkt anbietet, kann sie dennoch die Buchung sowie technische und inhaltliche (Stichwort: AV-Vertrag) Einrichtung des Kundenkontos beim Webhoster für den Kunden vornehmen. 

Mach dir Gedanken, wie dein Zusatzservice für deine Kunden aussehen könnte, mit dem du dich besser positionierst als deine Mitbewerber.

7 | Etwas Persönliches bieten: individualisierbar vs. Massenprodukt

Wenn auf der Sahnetorte dein Name steht oder du ein Smartphone mit Signatur hast, ist das doch irgendwie nett, oder? Mach dir ruhig mal Gedanken dazu, ob du deine Produkte in einer gewissen Form individualisiert anbieten kannst.

Beispielsweise bietet www.ihr-champagner.de personalisierbare Champagnerflaschen an, bei denen wir das Etikett bei einem Agenturauftrag im Rahmen des Immobilienmarketings für einen Kunden individuell gestaltet haben, die dann zur Wohnungsübergabe an die neuen Eigentümer übergeben wurden. Kam prima an.

Individualisierte Champagneretiketten
Das Unternehmen bietet Champagnerflaschen an, die sich auf dem Etikett personalisieren lassen.

Die Fragestellung, ob die angebotenen Leistungen oder Produkte standardisiert sind oder individualisierbar, kann auch ein Teil deiner Positionierung sein.

8 | Auf Standardisierung setzen 

Der Grad der Standardisierung von Prozessen oder Produkten kann auch auf deine Positionierung einzahlen. Selbst Branchen, die typischerweise relativ individuell anmuten wie etwa Agenturen, Coaches und Consulting-Unternehmen, arbeiten und denken oft mehr in Produkten als in Individualprojekten.

Der Grad der Standardisierung von Prozessen und Produkten hat Einfluss auf die Skalierung des Geschäftsmodells. Je standardisierter die Ausprägung des Geschäftsmodell, desto geringer der prozessuale Aufwand und die internen Kosten und desto geringer die Risiken in Kundenaufträgen.

Stell dir vor, du bist Modedesigner. Nun kannst du für jeden einzelnen Kunden Unikate kreieren. Oder du entwirfst gleich eine Kollektion für viele. Anders ausgedrückt: Du standardisierst deine Arbeit. Dabei gilt: Je standardisierter deine Prozesse, desto geringer dein Aufwand, desto weniger interne Kosten und desto geringer dein Risiko. 

Natürlich sollten deine Kunden auch bei einer hohen Standardisierung nicht das Gefühl haben, etwas von der Stange zu kaufen.

Bei uns in der Agentur entwickeln wir für Kunden oft sehr individuell anmutende und funktionell ausgefeilte Websites. Dennoch sind wir darauf bestrebt, die einmal erstellten technischen Lösungen möglichst in Folgeprojekten zu übernehmen oder sogar direkt als automatisierten Prozess einfließen zu lassen, sodass bereits mit Beginn der Umsetzung eines Designs für eine Website ein Standard-Setup vorhanden ist, welches bereits vielfältige Funktionen wie Navigation, Backup-Features, DSGVO-Konformität, Mehrsprachigkeit (inkl. Standard-Texte)  etc. mitbringt. Je standardisierter unsere internen Lösungen maßgeschneidert auf neue Kundenprojekte übertragbar sind, desto weniger Zeit benötigen wir bei der Entwicklung und desto höher ist unsere Profitabilität. 

Bei einem sehr individuellen Projekt, welches als Lösung nur die allgemeinen Webstandards verfolgt, aber nicht verstärkt auf interne als Standards aufbereitete Features von vorherigen Projekten zurückgreifen kann, muss mehr oder weniger alles auch individuell programmiert werden. Es gibt kaum Abkürzungen, dafür aber viele unbekannte Aspekte und Risiken. So hat die Neuprogrammierung unseres E-Learning-Portals TutKit.com aus einer kalkulierten Zeit von 9 Monaten Entwicklung einen Zeitverzug von mehr als 10 Monaten erlitten – inkl. von fast zwei Jahren Refactoring von Bestandscode im Live-Modus. Da die Programmierung als Pauschalpreis vereinbart wurde, kann so ein individueller Aufwand bereits eine substanzielle Gefahr für kleinere Agenturen bedeuten – und ebenso auch für den Auftraggeber, der mit dem Produkt rechnet und es viel zu spät an den Markt bringt.

9 | Ansprechbarkeit und Kontaktmöglichkeiten

Fragen gehören zum Leben. Erst recht für deine Kunden. Im Fall der Fälle wollen sie einen Ansprechpartner haben. Sie wollen weder lange danach suchen noch dafür bezahlen. Sie wollen mit einem Menschen statt mit einer Maschine sprechen. Und das möglichst sofort. Auf welche Weise willst du für deine Kunden da sein, wenn sie Fragen, Anregungen oder Probleme haben?

Negativ ist beispielsweise die Nichtverfügbarkeit und Nichterreichbarkeit von tatsächlichen Supportmitarbeitern bei Facebook und Instagram. 

Positiv hingegen sticht Amazon hervor, wenn dort eine Supportnummer gewählt wird. Bei Amazon ist der Kunde nicht nur König, sondern wird nahezu gottgleich behandelt. Dahinter steckt kein Zufall, sondern eines der obersten Ziele, das kundenfreundlichste Unternehmen der Welt zu sein. Für viele Kunden ist es das auch.

Das kundenfreundlichste Unternehmen der Welt

10 | Support & Betreuung ins Portfolio aufnehmen

Wie kannst du Kunden das Leben im Umgang mit deinen Angeboten leichter machen? Support und Betreuung sind wichtige Elemente der Positionierung.

Mit den Templates und Design-Vorlagen von TutKit.com konkurrieren wir mit internationalen Anbietern wie Adobe Stock oder Envato Elements. Unser Vorteil: Wir bieten für fast alle Produkte ein Hilfe-Video in deutscher Sprache. Dadurch steigern wir die Zufriedenheit mit dem Produkt und senken zugleich die Anzahl der Supportanfragen.

Hilfe-Video zu unseren Templates
Hier bieten wir ein Hilfe-Video für den Gebrauch unserer Design-Vorlagen für Baby-Geburtstagskarten.

11 | Die Möglichkeiten der Technologisierung nutzen

Wenn du an die Neunziger denkst, fühlt sich das Leben heute doch irgendwie wie Science Fiction an. Du bestellst was im Web und bist jederzeit im Bild, wo dein Paket steckt und wann der Postbote an der Tür klingelt. Möglich macht das eine hohe Technologisierung. Welche Möglichkeiten könntest du in dieser Frage bieten?

Seit 2005 produzieren wir als TutKit.com Video-Trainings in Eigenregie. Erst gab es eine, dann zwei, dann drei Lern-DVDs. 2008 entwickelten wir unseren ersten Online-Shop. Die Trainingsmenüs bauten wir händisch mit Adobe Dreamweaver. Das war zeitaufwendig und teils fehlerbehaftet. 2012 entwickelten wir einen Menügenerator. Nun konnten wir ganze Trainingsmenüs mit einem Klick erstellen. Dieser Fortschritt in der Technologisierung ermöglichte es, unseren Output von etwa 15 Neuerscheinungen pro Jahr auf gut 100 zu steigern.

Durch die Durchdringung von KI-Tools im Jahr 2023 werden immer mehr Text- und Bilderstellungsarbeiten direkt mit wenigen Klicks via Eingabe von Prompts erledigt mit einem Ergebnis, das die letzte Bastion der Menschheit, die Kreativität, auch maschinell endgültig übernimmt. Welche Möglichkeiten der Technologisierung kannst du für dein Unternehmen und zum Nutzen deiner Kunden einsetzen? Verwehre dich dem nur nicht, denn deine Mitbewerber setzen neueste KI-Tools mit Sicherheit schon ein.

12 | Grünes Licht für die User Experience 

Sicherheit vermitteln, Emotionen transportieren, die Bedürfnisse der Zielgruppe befriedigen … User Experience ist ein elementarer Baustein für deinen Erfolg – vor allem im digitalen Bereich. 

Beispiel Online-Druckerei viaprinto.de – hier zeigt eine Live-View-Funktion das Druckergebnis sofort nach dem Hochladen in einer Vorschau an. Gerade bei mehrseitigen Dokumenten gibt es dem Nutzer die Sicherheit, dass das Druckergebnis auch genauso am Ende aussieht, wie es konzipiert wurde. Diese Funktion wird bislang nur von sehr wenigen Druckereien angeboten. Das ist eine kundenzentrierte Möglichkeit, über eine hohe User Experience die Zielgruppe zu binden.

Live-Vorschau Online-Druckerei
Die Live-View-Vorschau nach dem Hochladen der PDF von viaprinto.de

13 | Zutaten fürs Einkaufserlebnis hineinpacken

Paket liefern, Ware rausholen, fertig. Das ist der Standardweg. Willst du Emotionen mitsenden? Prima Idee. Wie wäre es mit einer handgeschriebenen Postkarte, die dein Angebot mit einem Dankeschön verknüpft? Das bringt Sympathie, schafft Identifikation und sorgt vielleicht auch dafür, dass der Widerruf ausbleibt.

Beispiel fischkaufhaus.de – der Paketbeileger verweist darauf, bei einem Problem lieber direkt Kontakt aufzunehmen statt den Ärger in einer schlechten Bewertung loszuwerden. Da hier gekühlter Fisch versendet wird, kann das Produkt durch eine verspätete Lieferung verdorben beim Verbraucher eintreffen. Die Postkarte fängt den möglichen Frust darüber auf und stärkt das Vertrauen.

Postkartenbeileger zum Paket
Eine nette Geste, die einem vermeintlichen Problem den Wind aus den Segeln nimmt.

14 | Preiswahrnehmung hoch oder tief

Der Preis ist ein entscheidender Faktor deiner Positionierung – für deine Kunden und für dich. Ein höherer Preis kann den Status deines Angebots steigern – oder dich im Preiskampf mit deinen Mitbewerbern in die Knie zwingen. 

Status kostet. Dabei denken wir sofort an Automarken. Die einen sind Ausdruck einer bestimmten Philosophie – die wir mitbezahlen. Die anderen bringen uns von A nach B – und sind dafür erschwinglicher. Die weitere Unterscheidung kennen wir mit Luxus-Artikeln wie etwa teure Uhren und die Euroware anderer Anbieter. Die einen bilden einen Status ab, die anderen zeigen „nur“ die Zeit an.

Solche Luxus-Artikel wie Premium-Uhren oder Automarken werden dann auch gern als erfolgsversprechende Elemente in Trailern eingesetzt, weil Kunden genauso dieser Status in Aussicht gestellt wird oder das Unternehmen das Co-Branding als exklusiven Rahmen für sich nutzt.

Gerade in der Berater- und Coaching-Szene gibt es dazu viele Beispiele wie hier oder hier.

Die Positionierung durch den Preis kann statusunterstützend sein bei einem hohen Preis und ruinös im Preiskampf mit anderen Billig-Anbietern. Beachte dabei: Die Positionierung über den niedrigsten Preis ist gefährlich. Rabattschlachten ziehen eine illoyale Kundengruppe an, die sehr wechselwillig ist. Und Irgendjemandem gelingt es am Ende doch, noch billiger zu sein als du.

15 | Mehr Auswahl bei den Zahlungsoptionen

Kunden sollten die von ihnen bevorzugte Zahlungsoption finden. Gerade hier ist es möglich, einerseits das Co-Branding etablierter Firmen zu nutzen wie etwa Amazon Pay für Online-Shops. Wer gibt schon gern seine Kreditkartendaten in einen Dienst oder Online-Shop ein, der ihn nicht ganz vertraut ist. Hier wird die kundenfreundliche Positionierung Amazons genutzt, weil Amazon von seinen Kunden vertraut wird.

Andererseits können moderne Zahlungsmethoden wie Google Pay oder Apple Pay die moderne Haltung des Anbieters unterstreichen. Wer seinen Kunden Kauf auf Rechnung anbietet, positioniert sich kundenfreundlicher bei den Zahlungsoptionen als die Mitbewerber, die dies nicht tun.

16 | Gute Qualität versprechen

Qualität ist natürlich ein entscheidendes Argument. Indem du deinen Kunden Qualität versprichst, kannst du deine Positionierung weiter schärfen. Es versteht sich von selbst, dass du dieses Versprechen auch unter Beweis stellen musst.

Beispiel Miele – seit Generationen wissen wir: „Miele hält ein Leben lang.“ Dieses Qualitätsversprechen springt uns nicht nur im Slogan, sondern überall auf der Website von Miele an. 

Miele Website mit Testsiegel
Auf der Startseite wird das Qualitätsversprechen durch die Testsieger-Auszeichnung von Stiftung Warentest unterstrichen.

17 | Soziale Bewährtheit: Vertrauen sichtbar machen

Wenn dir deine Freunde erzählen, dass das neue Restaurant um die Ecke erste Sahne ist, wirst du wahrscheinlich bald selbst dort zu finden sein. In unserem Handeln folgen wir gern den Entscheidungen anderer Menschen. Das macht das Leben ein Stück weit leichter.

Die soziale Bewährtheit (social proof) ist das Prinzip, das wir gern in unserem Handeln den Entscheidungen und dem Handeln anderer folgen. So können Testimonials, Gütesiegel, Zertifizierungen, Referenzen, Presseberichte und Kundenstimmen genutzt werden, um Vertrauen zu vermitteln in dein Unternehmen und die soziale Bewährtheit deines Angebot transparent machen.

Die beliebten Counter auf Websites dienen ebenfalls der sozialen Bewährtheit mit der Auskunft über:

  • die Kundenanzahl: viele Kunden suggerieren ein beliebtes Angebot
  • die Mitarbeiterzahl: viele Mitarbeiter stehen für Größe, Kompetenz und Anziehung
  • das Entstehungsjahr:  je früher die Gründung, desto erfahrener das Unternehmen

Wir nutzen hier auf TutKit.com sowohl Referenzkunden-Logos als auch Kundenstimmen und Case Studies in Interviewform, um unsere soziale Bewährtheit zu steigern. Ebenso nutzen wir die Einbindung von Google-Rezension und zeigen im Pressebereich, wer über uns schon berichtet hat:

Auszug der Presseseite von TutKit.com
Auszug der Presseseite von TutKit.com

Aber nicht nur in Websites oder Broschüren werden Elemente zur sozialen Bewährtheit genutzt. Auch im schriftlichen Angebot an den Kunden für unsere kalkulierte Leistung auf der vorletzten Seite schließen wir das Dokument mit einer Seite allein zur Unterstreichung unserer Vertrauenswürdigkeit, inkl. Kundenstimme. Denn genau in diesem Moment trifft der Kunde ja seine Entscheidung für die Annahme des Angebots oder nicht. Dort, wo der Kaufabschluss stattfindet, benötigen Kunden oft noch sicherheitsunterstreichende Elemente wie die Anzahl der Kunden, Rezensionen etc.

Tipp: Eine Kundenstimme oder eine Rezension kommt meistens nicht von selbst. (Außer die negativen.) Frage nach und bereite bei Bedarf schon etwas für deinen Kunden vor. Mach es ihm so einfach wie möglich, dich zu bewerten oder eine Kundenstimme etwa bei Google für dich abzugeben.

18 | Sicherheit mit Garantien vermitteln

Außer Qualität kannst du noch mehr versprechen. Gib deinen Kunden Garantien mit auf den Weg. Das erleichtert ihre Entscheidung und vermittelt ihnen zusätzliche Sicherheit.

Es gibt eine ganze Reihe von Garantiemöglichkeiten. Zum Beispiel die:

  • 30-Tage-Zufriedenheitsgarantie 
  • Geld-zurück-Garantie ohne Angabe von Gründen
  • Pünktlichkeitsgarantie für die Lieferung bis zu einem bestimmten Datum 
  • Service-Garantie, dass nach Kauf für einen Zeitraum XY Reparaturen gratis sind etc. 

Bitte beachte: Rechtlich gesehen ist es verboten, mit Selbstverständlichkeiten wie dem 14-Tage-Widerrufsrecht für Verbraucher zu werben. Du könntest eine Abmahnung kassieren. Wenn du wissen willst, mit welchen Garantie-Aussagen du werben darfst, schau mal bei der IT-Recht-Kanzlei vorbei.

19 | Angst vor Schmerz oder Negativfolgen schüren – und geschickt wieder nehmen

Durch Angst mehr verkaufen? Funktioniert. Denk nur an all die Shampoos, mit denen du angeblich dem Haarausfall entgegenwirken kannst.  Ob du solche Möglichkeiten auch für deine Positionierung nutzen kannst oder willst, hängt natürlich von deinem Portfolio ab.

Durch Dramatisierung der Gefährlichkeit oder einer unheilvollen Situation wird Angst suggeriert, welches durch das Produkt oder die Leistung verhindert wird. Ganz klassisch arbeiten so Versicherungen.

Als ich mir selbst einen Umzugswagen geliehen habe bei AVIS, wollte mir der AVIS-Mitarbeiter den Verzicht auf die Selbstkostenbeteiligung in Höhe von 1000 Euro im Falle eines Schadens schmackhaft machen. Dieser Verzicht kostete im unteren zweistelligen Bereich. Ich lehnte erst noch ab. Doch der AVIS-Mitarbeiter entwarf 2-3 Szenen wie ein Ausparkunfall eines anderen oder dergleichen. Ich bräuchte nicht mal Schuld sein und so weiter. Also gut, ich bestätigte diese Option. Und tatsächlich hatte ich auf der Autobahn einen Steinschlag und ich konnte nahezu dabei zuschauen, wie daraus ein Riss entstand. Ich war letztlich ganz dankbar, dass ich den Verzicht hinzubuchte.

Kunden suchen unbewusst Kaufbestätigungs- oder Sicherheitsargumente für eine Entscheidung! Bei unseren Kundenanfragen im Agenturbereich ist uns sonnenklar, dass ein Freelancer eine vermeintlich gleiche Leistung, z. B. eine neue Website, oft günstiger anbieten kann als wir, die 15 Leute im Team sind. Haben wir den Eindruck, der Interessent könnte abspringen oder er äußert den Willen, noch die Preise zu vergleichen, senden wir ihm unsere Checkliste zu. Wir schreiben dort viele Ansatzpunkte, die dem Interessenten Sicherheit geben bei einer Entscheidung für uns und etwas Unsicherheit erzeugen, wenn ein Interessent wegen des Preises – und weniger die Qualität als Entscheidungsmaßstab – über die Beauftragung eines Freelancers nachdenkt. 

Agentur-Checkliste
Unsere 7-Punkte-Checkliste für Kunden, die wegen unseres Angebotspreises eine günstigere Alternative erwägen.

Mehr zur Markenpositionierung

Willst du noch mehr zur Markenpositionierung wissen? Dann klick dich gleich zu unsere Video-Training „Positionierung von Unternehmen & Markenaufbau“. Im 4. und letzten Teil unserer Blog-Reihe beleuchten wir zudem das Elementarste jeder Positionierung: die Idee.

Veröffentlicht am von Matthias Petri
Veröffentlicht am: Von Matthias Petri
Matthias Petri gründete zusammen mit seinem Bruder Stefan Petri die Agentur 4eck Media GmbH & Co. KG im Jahr 2010. Zusammen mit seinem Team betreibt er das beliebte Fachforum PSD-Tutorials.de und das E-Learning-Portal TutKit.com. Er veröffentlichte zahlreiche Trainings für Bildbearbeitung, Marketing und Design und unterrichtete als Lehrbeauftragter an der FHM Rostock „Digitales Marketing & Kommunikation“. Für sein Wirken wurde er mehrfach ausgezeichnet, darunter mit dem Sonderpreis des Website-Awards Mecklenburg-Vorpommerns 2011 und als Kreativmacher Mecklenburg-Vorpommern 2015. Er wurde zum Fellow des Kompetenzzentrum Kultur- & Kreativwirtschaft des Bundes 2016 ernannt und engagiert sich bei der Initiative „Wir sind der Osten“ als Unternehmer und Geschäftsführer stellvertretend mit vielen weiteren Protagonisten ostdeutscher Herkunft.
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